Online Kompass

Der erste Online Marketing Performance Tracker für den Pharma-Markt


In Zusammenarbeit mit Pharma Relations und Apotheke Adhoc publizieren wir monatlich den Online Kompass, das erste umfassende Online Marketing Ranking für den Pharma-Markt.
Innerhalb der Indikation werden die zehn umsatzstärksten Produkte entlang vier entscheidender Online Marketing Dimensionen getestet:

  • Sentiment Analysis: Wie wird das Produkt in Bewertungsplattformen und Versandapotheken bewertet?
  • Earned Visibility: Wie gut ist das Produkt in relevanten Google Suchanfragen vertreten?
  • Paid Visibility: Wie viel wird das Produkt online beworben – vom Hersteller und Versandapotheken?
  • Social Media: Wie häufig wird das Produkt in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken besprochen?

Welche Produkte und Indikationen werden analysiert?

Jeden Monat werden die Top 10 nach Umsatz einer bestimmten Indikation analysiert. Im Folgenden ein kurzer Überblick über vergangene und zukünftige Ausgaben:

  • Ophthalmologika (Jul. 15)
  • Antacida (Aug. 15)
  • Zahn- und Mundpflege (Sep. 15)
  • Magen-Darm-Präparate (Okt. 15)
  • Hypnotika und Sedativa (Nov. 15)
  • Muskel- und Gelenkschmerzen (Dez. 15)
  • Abnehmen (Jan. 16)
  • Dekongestionsmittel (Feb. 16)
  • Grippemittel (Mrz. 16)
  • Magnesium (Apr. 16)
  • Medizinische Körperpflege (Mai 16)
  • Ophthalmologika (Jun 16)
  • Zahn- und Mundpflege (Jul. 16)
  • Hypnotika und Sedativa (Aug. 16)
  • Magen (Sep. 16)
  • Muskel- und Gelenkschmerzen (Okt. 16)
  • Expectorantien (Nov. 16)
  • Rachen (Dez. 16)

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Wie funktioniert die Erhebung?

Die Punkteskala reicht von min. 1 bis max. 100 Punkte. Je höher der Wert, umso besser schneidet das Mittel ab. Diese vier Dimensionen werden entsprechend Ihrer Bedeutung gewichtet und so wird ein Gesamtwert für die Onlineperformance eines Präparats ermittelt. Im Folgenden nun eine Erläuterung, wie die Kennzahlen erhoben werden und eine Einschätzung, warum gerade diese Parameter entscheidend für den Erfolg sind.

 

Sentiment Analysis

Kundenbewertungen auf Online-Plattformen sind zu einem Hauptverkaufskriterium avanciert. Die Forscher I. Simonson und E. Rosen erklären in Ihrer Studie „Kundenmeinung schlägt Marketing“:

„Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen heute völlig anders als noch vor zehn Jahren: Onlinebewertungen spielen für sie oft die entscheidende Rolle. Unternehmen müssen ihren Marketingmix darum schnellstens modernisieren“

(Harvard Business Manager, März 2014, S. 7)

So lohnt sich auch im OTC-Markt ein prüfender Blick auf die Bewertungen in Portalen wie Sanego, Medizinfuchs oder Versandapotheken. Für die Sentiment Analysis  werden diese und weitere wichtige Bewertungs- und Meinungsportale untersucht und ein gewichteter Durchschnitt gebildet aus Anzahl und Höhe der Bewertung.

Eine Studie der Freien Universität Berlin untersucht Nutzung und Akzeptanz von Online Reviews & Ratings in der DACH-Region und unterstreicht die Bedeutung der Sentiment Analysis:

  • Konsumenten schreiben Online-Bewertungen einen hohen Stellenwert zu
  • Online-Bewertungen werden bei einer Vielzahl von Kaufentscheidungen gelesen

Eine aktuelle Studie der Healthcare Division der GfK geht noch weiter. In einer repräsentativen Umfrage wurden Apotheken- und Versandapothekenkäufer gefragt, warum Sie sich für eine bestimmte Marke entschieden hätten. Mit Abstand Nummer 1 Kaufgrund war die Zufriedenheit mit einem Produkt. Während früher Erstverwender Familie und Freunde zu Rate gezogen haben, bieten Bewertungsportale heute schnell einen Überblick, ob ein Produkt wirklich hilft.

Earned Visibility

“Google ist Dein Freund” – getreu diesem Motto starten mehr als 90 Prozent der Internutzer beim Surfen auf google.de. Die Suchvolumina nach Indikationen kennen daher in den letzten Jahren nur eine Richtung: stetig steigend.

  • Die unter Earned Visibility gelisteten Kennzahlen messen, wie häufig ein Arzneimittel von Internetnutzern zu verschiedenen Suchanfragen gefunden wird
  • Berechnet wird dies durch Analyse der Suchergebnisse zu bestimmten Suchanfragen (sog. Keywords). Für Die Indikation Schmerzen umfasst u.a. die Suchanfragen „Schmerzen“, „Schmerzmittel“, „Schmerz“, „Gelenkschmerzen“, „Muskelschmerzen“, „Schmerzen Hilfe“.
  • Ein relevantes Suchergebnis kann eine Herstellerwebseite, eine Produktplatzierung in der Versandapotheke, eine Nachrichtenmeldung, ein Video oder ein anders gearteter, eindeutiger Markeneintrag sein.
  • Aus den Ergebnisse für die spezifischen Suchanfragen und der Sichtbarkeit der Webseiten im Allgemeinen wird ein Durchschnitt gebildet und die Earned Visibility auf einer Skala von 0 bis 100 eingeordnet.

Paid Visibility

Werbung ist nichts Neues. Neu ist nur der Anzeigenplatz. Der ist immer öfter online. Somit hat Online-Werbung im Marketingmix mittlerweile einen Stammplatz. Im Gegensatz zu den ersten beiden Kennzahlen Sentiment Analysis und Earned Visibility ist es bei der Paid Visibility für ein Unternehmen nicht zwingend notwendig, über Google zu werben. Viele Unternehmen überlassen einen Großteil der Werbebudgets beispielsweise Versandapotheken.

  • Die unter Paid Visibility gelisteten Kennzahlen geben an, wie stark Unternehmen oder Versandapotheken für das jeweilige Produkt eines Unternehmens in Onlinewerbung investieren.
  • Erfasst werden alle Werbeeinblendungen von Präparaten – egal, ob von Herstellern oder Versandapotheken gezahlt. So wird die tatsächliche bezahlte Reichweite erfasst.
  • Diese Einblendungen werden aggregiert, deren Frequenz und Volumen gemessen und so eine Reichweite ermittelt.

Social Media

Social Media ist spätestens seit dem Börsengang von Facebook in aller Munde. Der Branchenverband BITKOM liefert das Zahlenwerk dazu: Rund 78 Prozent der Deutschen sind in mindestens einem Sozialen Netzwerk angemeldet. Mehr als zwei von drei Angemeldeten nutzen Soziale Medien mehr als einmal pro Woche.

  • Die unter Social Media gelistete Kennzahl bewertet, wie häufig Präparate und Hersteller in den sozialen Medien diskutiert werden.
  • Berechnet wird die Social Media Aktivität auf Basis der Herstelleraktivität und der Nutzernennungen.
  • Herstelleraktivität bemisst sich auf Grund der Likes, Kommentare und Shares von Präparat- und Herstellerseiten.
  • Auch wenn momentan noch wenige Hersteller, geschweige denn Produkte stark in den Sozialen Medien vertreten sind, sind diese durchaus Themen. Daher werden auch die Nutzernennungen gemessen. Konkret wird ausgewertet, wie häufig ein Hersteller oder Produkt genannt wird im Messzeitraum.
  • Die Hersteller- und Nutzeraktivität wird aggregiert und auf einer Skala von 0 bis 100 bemessen. Findet ein Produkt nicht statt, wird als Maßgabe die Herstellerseite genommen.
  • Fabian Kaske

    Die treibende Kraft hinter dem Online Kompass ist Fabian Kaske. Gemeinsam mit seinem Online-Team hat er die Zahlen bereits in den vergangenen Monaten für Kunden erhoben. Von der Ausweitung der Analyse verspricht sich Fabian vor allem einen intensiven Gedankenaustausch mit Köpfen aus der Healthcare-Branche.

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