KI-Sichtbarkeit im Pharma-Marketing messen

Zwei Kolleginnen aus demselben Marketingteam stellen einem KI-System dieselbe Frage zur Therapie einer Indikation, in der ihr Präparat zugelassen ist. Die eine bekommt eine Antwort, in der die Marke genannt und verlinkt wird. Die andere bekommt eine Antwort, in der drei Wettbewerber vorkommen und das eigene Produkt nicht. Gleiche Frage, gleicher Tag, gleiches System.

Beide Ergebnisse sind echt. Beide Ergebnisse sind echt und dennoch hat keines von beiden einen Aussagewert für die tatsächliche Sichtbarkeit der Marke. Was misst man eigentlich, wenn man KI-Sichtbarkeit misst?

Dieser Artikel beschreibt das Messverfahren: welche Datenquellen es gibt, welche vier Kennzahlen tragen, wie ein Messlauf aufgebaut sein muss und welche Auswertungsfehler regelmäßig zu falschen Schlüssen führen. Wie Sie Inhalte für KI-Systeme aufbereiten, behandelt unser Beitrag zu GEO für Pharma. Wie der Werbekanal daneben funktioniert, unser Beitrag zu ChatGPT Ads. Hier geht es ausschließlich um die Messung.

KI-SICHTBARKEIT IM GESUNDHEITSKONTEXT: DREI KENNZAHLEN

Zwanzig Jahre lang war digitale Sichtbarkeit eine Frage der Position. Es gab eine Ergebnisliste, einen Platz darauf und eine Klickrate, die sich daraus ergab. Diese drei Größen bildeten ein geschlossenes System, das sich täglich nachmessen ließ. Warum diese Logik nicht mehr trägt, beschreibt unser Beitrag zu Google als Antwortmaschine.

KI-Antworten haben keine dieser Eigenschaften.

Es gibt keine Liste. Statt zehn Plätzen gibt es eine Antwort, in der zwei bis fünf Quellen vorkommen. Entweder Sie sind darin oder nicht. Ein zweiter Platz existiert nicht.

Es gibt keine stabile Antwort. Dieselbe Frage führt je nach Zeitpunkt, Modellversion und Gesprächsverlauf zu unterschiedlichen Ergebnissen. Das ist kein Fehler, sondern die Funktionsweise. Für die Messung heißt das: Eine einzelne Abfrage sagt nichts aus, weder im positiven noch im negativen Fall.

Es gibt oft keinen Klick. Wer eine vollständige Antwort erhält, besucht die Quelle meist nicht. Die Wirkung entsteht trotzdem, nur nicht in der Webanalyse.

Daraus folgen zwei Konsequenzen für jedes Messvorhaben. Erstens: Gemessen wird in Stichproben mit Wiederholungen, nicht in Einzelabfragen. Zweitens: Ergebnis sind Anteile über eine Fragemenge, nicht Positionen.

Für die Messung stehen drei grundsätzlich verschiedene Quellen zur Verfügung. Sie beantworten unterschiedliche Fragen und sind nicht austauschbar.

Zwei Details der Google-Zählung sind für die Interpretation wichtig. Ein Klick entsteht erst, wenn jemand in der KI-Antwort einen Link zu einer externen Seite anklickt. Und stellt jemand im AI Mode eine Folgefrage, gilt das als neue Suchanfrage. Beides erklärt, warum Impressionen steigen können, während die Klicks unverändert bleiben.

Aus der eigenen Erhebung lassen sich vier Kennzahlen bilden. Erst zusammen ergeben sie ein Bild.

Die vierte Kennzahl unterscheidet die Messung im Gesundheitsbereich von jeder anderen Branche. Ein KI-System kann Ihre Marke prominent nennen und ihr dabei eine Indikation zuschreiben, für die sie nicht zugelassen ist, oder eine Wirkung, die keine Studie trägt. In der reinen Sichtbarkeitsrechnung zählt das als Treffer.

Der Unterschied zwischen einer Anekdote und einer Kennzahl liegt im Aufbau. Sechs Festlegungen gehören vor den ersten Messlauf.

Fragenset. 30 bis 60 Fragen je Indikation, formuliert wie Ihre Zielgruppe tatsächlich fragt. Die Quellen dafür sind Rückmeldungen aus dem Außendienst, Anfragen im Kundenservice, Suchdaten und Patientenforen, nicht die Suchbegriffsliste aus der Suchmaschinenoptimierung. Menschen fragen KI-Systeme in ganzen Sätzen.

Formulierungsvarianten. Jede Frage in zwei bis drei Varianten, weil unterschiedliche Formulierungen zu unterschiedlichen Antworten führen. Das ist selbst ein Messergebnis.

Wiederholungen. Jede Frage mehrfach und an verschiedenen Tagen stellen. Drei bis fünf Durchläufe sind die untere Grenze für eine Aussage, die trägt.

Systeme. Mindestens ChatGPT, Gemini, Perplexity und Copilot sowie die KI-Übersichten in der Google-Suche. Jedes System wählt seine Quellen anders aus, deshalb ist ein einzelnes System kein Marktbild.

Neutrale Umgebung. Abgemeldet, ohne gespeicherten Verlauf, mit festgelegter Region und Sprache. Wer in seinem eigenen, über Monate genutzten Konto testet, misst vor allem das eigene Nutzungsprofil.

Dokumentation. Datum, System, Modellversion, Frage und die Antwort im Wortlaut. Ohne Modellversion und Datum lassen sich zwei Messläufe später nicht vergleichen, weil unklar bleibt, ob sich Ihre Inhalte oder das Modell verändert haben.

Danach gilt ein fester Rhythmus: monatlich bei aktiven Kampagnen, sonst quartalsweise, immer mit demselben Fragenset. Änderungen am Set werden dokumentiert, sonst bricht die Zeitreihe.

Die doppelte Zielgruppe im Pharma-Marketing verlangt zwei getrennte Messungen. Ein gemeinsames Fragenset vermischt Fachkreis- und Publikumskontext und macht beide Auswertungen unbrauchbar.

Wichtig ist eine saubere Einordnung: Das Messen selbst ist keine Werbung. Erst was Sie aufgrund der Ergebnisse veröffentlichen, unterliegt dem Heilmittelwerbegesetz. Stellt eine KI Ihr Präparat falsch dar, ist das kein Verstoß Ihres Unternehmens. Es kann aber ein Fall für die Korrektur der eigenen Quellen werden, und wenn in der Antwort eine mögliche Nebenwirkung geschildert wird, für die Arzneimittelsicherheit.

Dass diese Messung für Fachkreise kein Randthema ist, zeigt die ARI-Mediennutzungsstudie 2025 von coliquio, DocCheck und esanum: Bereits jeder vierte Arzt nutzt KI-Chatbots regelmäßig zur beruflichen Information.

Die Einzelabfrage als Beweis. Eine Abfrage, in der die Marke nicht vorkommt, löst regelmäßig Aktionismus aus. Sie ist aber nur ein Punkt in einer Verteilung.

Die Halluzination als Erfolg. Wird die Marke mit einer falschen Aussage genannt, steigt die Prompt-Präsenz. Ohne die vierte Kennzahl sieht das nach Fortschritt aus.

Marke und Wirkstoff verwechseln. Viele Systeme antworten auf Wirkstoffebene. Wer nur nach dem Markennamen sucht, unterschätzt die eigene Präsenz erheblich. Beides muss getrennt erfasst werden.

Angemeldet testen. Gespeicherter Verlauf und Personalisierung verzerren das Ergebnis in Richtung dessen, was man ohnehin erwartet.

Nur ein System messen. Die Quellenauswahl unterscheidet sich zwischen den Systemen deutlich. Ein Wert aus einem einzigen System ist kein Marktbild.

Nur deutschsprachig messen. KI-Systeme greifen häufig auf englischsprachige Quellen zurück. Wer ausschließlich auf Deutsch testet, sieht nur einen Teil der Antwortlage.

Aus 28 Jahren Pharma-Marketing wissen wir: Eine Kennzahl ist nur so viel wert wie die Entscheidung, die sie ermöglicht. Deshalb setzen wir die Messung vor die Optimierung und nicht danach.

Der AI-Visibility-Audit ist unser Einstiegsformat: Er erhebt AI-Citations, also Nennungen als Quelle in KI-Antworten, dazu Share of Voice und Prompt-Präsenz und zeigt, in welchen Konversationskontexten Ihrer Indikation das größte Potenzial liegt. Er ist zugleich der erste Baustein unseres ChatGPT-Ads-Angebots, weil Anzeigenentscheidungen ohne Ausgangswert nicht sinnvoll zu treffen sind.

Für die laufende Messung haben wir ein eigenes AI-Visibility-Tool entwickelt. Es zeigt, in welchen KI-Systemen Ihre Marke und Ihre Inhalte erscheinen und bei welchen relevanten Fragen Sie bislang nicht berücksichtigt werden.

Wie sich das auf Marktebene auswertet, zeigt der AI Visibility Index aus der CHC Channel Visibility Studie 2026 der Kaske Group. Er erfasst, welche OTC-Marken in ChatGPT, Gemini und weiteren Systemen empfohlen werden, und macht KI-Sichtbarkeit damit erstmals branchenweit vergleichbar.

1. Fragenset aufbauen. 30 bis 60 Fragen je Indikation aus echten Zielgruppenfragen, getrennt nach Fachkreis und Öffentlichkeit, mit Formulierungsvarianten.

2. Rahmen festlegen. Systeme, Zahl der Wiederholungen, Sprache, Region, neutrale Testumgebung und Dokumentationsformat.

3. Ausgangswert erheben. Vollständiger Durchlauf vor jeder Maßnahme. Ohne Ausgangswert lässt sich später keine Wirkung belegen.

4. Vier Kennzahlen auswerten. Prompt-Präsenz, Zitieranteil, Art der Nennung und inhaltliche Richtigkeit, je Kennzahl getrennt nach System.

5. Nachmessen und verknüpfen. Im festen Rhythmus wiederholen und die Ergebnisse mit dem Generative-AI-Bericht der Search Console sowie den Verweisdaten aus der Webanalyse zusammenführen.

Schnell-Check: Hält Ihre Messung stand?

• Stichprobe statt Einzelfall: Das Ergebnis beruht auf mindestens 30 Fragen, nicht auf einzelnen Abfragen.
• Wiederholt erhoben: Jede Frage wurde mehrfach und an verschiedenen Tagen gestellt.
• Mehrere Systeme: Es wurden mindestens vier KI-Systeme sowie die KI-Übersichten der Google-Suche einbezogen.
• Neutral getestet: Abgemeldet, ohne gespeicherten Verlauf, mit festgelegter Region und Sprache.
• Richtigkeit bewertet: Jede Nennung wurde darauf geprüft, ob die Aussage fachlich zutrifft.
• Rx und OTC getrennt: Fachkreis- und Publikumsfragen werden getrennt ausgewertet.
• Vergleichbar dokumentiert: Datum, System und Modellversion sind festgehalten.
• Ausgangswert vorhanden: Es gibt einen Messwert von vor Beginn der Maßnahmen.

KI-Sichtbarkeit ist messbar, aber nicht mit den Werkzeugen und nicht mit dem Denken der Suchmaschinenoptimierung. Es gibt keine Position, keine stabile Antwort und oft keinen Klick. Was es gibt, ist ein Anteil über eine definierte Fragemenge, und dieser Anteil ist über die Zeit vergleichbar, wenn der Aufbau stabil bleibt.

Für Pharmaunternehmen kommt eine Dimension hinzu, die andere Branchen nicht kennen. Es genügt nicht, genannt zu werden. Entscheidend ist, ob die Nennung fachlich zutrifft. Wer beides misst, hat nicht nur eine Kennzahl für den Quartalsbericht, sondern auch ein Frühwarnsystem für falsche Darstellungen der eigenen Produkte.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine rechtliche oder regulatorische Beratung im Einzelfall. Die Zulässigkeit von Inhalten, die aufgrund von Messergebnissen veröffentlicht werden, richtet sich nach dem Heilmittelwerbegesetz und ist im Einzelfall durch die zuständigen Fachbereiche zu prüfen. Funktionsumfang und Berichte der genannten Plattformen können sich kurzfristig ändern.