Rechtssichere RX-Kampagnen im Paid Media: So gelingt die gesetzeskonforme Umsetzung
Lesedauer: 5 Minuten
RX-Kampagnen Paid Media rechtssicher umsetzen – das ist eine der größten Herausforderungen im digitalen Pharma-Marketing. Die digitale Vermarktung verschreibungspflichtiger Medikamente (RX-Produkte) ist in Deutschland durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und weitere Regularien klar geregelt und stark eingeschränkt. Gleichzeitig wächst der Bedarf an effektiven, digitalen Kommunikationsstrategien, die gezielt Fachkreise wie Ärzte, Apotheker oder medizinisches Personal erreichen – ohne gegen gesetzliche Vorschriften zu verstoßen.
In diesem Beitrag zeigen wir, wie Sie rechtssichere Paid Media Kampagnen für RX-Produkte in Deutschland gestalten – mit Blick auf regulatorische Grundlagen, Plattformrichtlinien und praxisnahe Umsetzungsstrategien.
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WAS IST ERLAUBT – UND WAS NICHT?
Im Kern verbietet das HWG die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber der breiten Öffentlichkeit (§10 HWG). Öffentlich sichtbare Anzeigen für RX-Produkte, etwa auf Social Media oder Google, sind somit nicht zulässig, sofern sie sich an Laien richten.
Werbung ist ausschließlich gegenüber Fachkreisen gestattet, also beispielsweise gegenüber approbierten Ärzten, Apothekern oder medizinischem Fachpersonal. Diese dürfen direkt über RX-Produkte informiert werden, unter der Voraussetzung, dass:
- die Aussagen sachlich und wissenschaftlich fundiert sind,
- alle Pflichtangaben gemäß §4 HWG enthalten sind (Fachinformationen, Hersteller etc.),
- keine irreführenden Versprechungen gemacht werden.
Kurz gesagt: RX-Werbung in Deutschland ist erlaubt, aber nur innerhalb geschlossener Fachkreis-Kommunikation und unter klar definierten Bedingungen.
DIE HÄUFIGSTEN STOLPERFALLEN IN PAID-MEDIA-KAMPAGNEN
Wer verschreibungspflichtige Arzneimittel digital bewerben möchte, muss besonders auf die technische und inhaltliche Ausgestaltung achten. Die größten Risiken liegen in folgenden Bereichen:
Zielgruppentargeting
Auch wenn Plattformen wie Meta oder Google präzise Targetingoptionen bieten, reicht das allein oft nicht aus. Sobald Inhalte öffentlich zugänglich sind, etwa durch direkte Links oder das Teilen durch Nutzer, besteht das Risiko, dass auch Laien erreicht werden. Das kann als Verstoß gegen das HWG gewertet werden.
Landing Pages
Produktinformationen zu RX-Präparaten dürfen nicht frei im Web auffindbar sein. Selbst indirekte Aussagen oder Namen des Arzneimittels können problematisch sein, wenn sie auf öffentlich zugänglichen Seiten erscheinen. Insbesondere Google prüft intensiv, ob Zielseiten konform gestaltet sind, und lehnt Anzeigen häufig bereits auf Basis der Landingpage ab.
Plattformrichtlinien
Meta und Google orientieren sich an lokalen Gesetzen, setzen diese aber zum Teil restriktiver um. RX-Werbung ist nur dann zulässig, wenn sie sich eindeutig an medizinisches Fachpersonal richtet oder so allgemein gehalten ist, dass sie auch der Allgemeinheit gegenüber erlaubt ist, etwa bei Disease-Awareness-Kampagnen ohne Produktbezug.
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SO GELINGT EINE RECHTSSICHERE KAMPAGNE
Mit der richtigen Planung lassen sich auch unter diesen Bedingungen erfolgreiche Paid-Media-Kampagnen realisieren. Die folgenden Best Practices haben sich in der Praxis bewährt:
Nur auf Fachkreise ausspielen
Nutzen Sie ausschließlich Kanäle, die eine Fachkreisansprache erlauben oder sich dafür eignen.
Wichtig: Die Zielgruppenselektion muss nicht nur technisch möglich sein, sondern auch in der Praxis nachvollziehbar eingegrenzt werden.
Webinare und geschlossene Formate
Ein häufig genutzter Weg, um RX-Kommunikation rechtskonform umzusetzen, sind Webinare oder digitale Fortbildungen. Diese Formate können gezielt an medizinisches Fachpersonal adressiert werden, zum Beispiel über Fachportale oder per E-Mail-Einladung. Auch Social Ads, die auf geschützte Webinar-Registrierungen verlinken, sind ein möglicher Weg in die rechtssichere Fachkreisansprache.
DocCheck-Login einsetzen
Alle RX-bezogenen Inhalte auf Ihrer Website sollten hinter einem geschützten Zugang liegen, etwa durch einen DocCheck-Login. Öffentlich zugängliche Seiten dürfen keine Produktnamen, Wirkstoffe oder Indikationen enthalten.
Pflichtangaben korrekt einbinden
Achten Sie auf vollständige und aktuelle Pflichtinformationen laut §4 HWG z. B. in Form von Fußnoten oder eingeblendeten Elementen. Diese Angaben müssen gut lesbar, eindeutig zuordenbar und stets erreichbar sein.
Aussagen sachlich halten
Vermeiden Sie werbliche Zuspitzungen oder emotionale Sprache. Aussagen zu Wirksamkeit, Verträglichkeit oder Studienlage sollten objektiv, wissenschaftlich belegbar und ausgewogen sein. Begriffe wie „bahnbrechend“, „neuartig“ oder „garantiert wirksam“ sollten unbedingt vermieden werden.
Pharmakovigilanz und Feedback-Monitoring
Gerade bei Social Media sollten Kommentare regelmäßig überprüft werden, insbesondere mit Blick auf potenziell meldepflichtige Inhalte wie Nebenwirkungen. Unternehmen brauchen dafür interne Prozesse oder spezialisierte Tools, um gesetzliche Anforderungen der Pharmakovigilanz jederzeit zu erfüllen.
Disease-Awareness-Kampagnen
Disease-Awareness-Kampagnen bieten Pharmaunternehmen eine rechtssichere Möglichkeit, auch auf öffentlich zugänglichen Kanälen präsent zu sein. Dabei steht nicht das Produkt, sondern das Krankheitsbild oder der allgemeine Behandlungsbedarf im Fokus.
Diese Formate eignen sich besonders in der Awareness-Phase, etwa über Google Ads oder Social Media. Voraussetzung ist, dass kein Bezug zu einem konkreten RX-Produkt hergestellt wird und die Inhalte neutral, informativ und nicht suggestiv formuliert sind.
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RX-MARKETING IM FUNNEL DENKEN
Auch unter den strengen Auflagen lassen sich effektive RX-Kampagnen entlang des gesamten Marketing-Funnels umsetzen. Vorausgesetzt, man orchestriert die Maßnahmen mit einem klaren Verständnis für Zielgruppen, Touchpoints und rechtliche Grenzen:
- Awareness-Phase: Disease-Awareness-Kampagnen (ohne Produktbezug) zur Indikation; z. B. über Social Ads
- Consideration-Phase: Fachartikel, Whitepaper, Webinare hinter DocCheck-Login
- Conversion-Phase: E-Mail-Newsletter oder Sponsored Content auf Fachportalen mit konkreten Produktinformationen
Wichtig ist ein kanalspezifischer Ansatz, der rechtliche Compliance, Fachkreisansprache und Funnel-Zielsetzung intelligent verknüpft.
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FAZIT: SO GELINGT EINE RECHTSSICHERE RX PAID MEDIA KAMPAGNE
- Rechtssicherheit ist kein Hindernis, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor im RX-Marketing. Wer sich auf die Besonderheiten des deutschen Werberechts einstellt, klare Strukturen schafft und Plattformvorgaben konsequent umsetzt, kann auch im regulierten Umfeld wirksame Paid-Kampagnen ausspielen.
- Als spezialisierte Agentur für Pharmamarketing unterstützen wir Unternehmen entlang des gesamten Marketing-Funnels mit tiefem Verständnis für das HWG, Plattformrichtlinien und den digitalen HCP-Zugang. Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie Ihre RX-Kampagnen rechtssicher und wirkungsvoll aufstellen möchten.
- Hinweis: Die Inhalte dieses Beitrags basieren auf unserer langjährigen Erfahrung im Pharmamarketing und der täglichen Arbeit mit regulatorischen Anforderungen. Bitte beachten Sie jedoch, dass dieser Artikel keine rechtliche Beratung im engeren Sinne darstellt. Für rechtsverbindliche Einschätzungen empfehlen wir die ergänzende Konsultation mit spezialisierten Juristen.
- Quellen:
- Google Ads Policy für Healthcare & Medicines
- Meta Advertising Standards
- DocCheck Login & Compliance Standards
- FSA-Kodex Fachkreise
Text – Autor/in:
Marlies Semerad
Paid Media Manager
Veröffentlicht am:
26.06.2025
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