EuGH-Urteil 2025 zum E-Mail-Marketing ohne Einwilligung
Neue Grenzen für E-Mail-Marketing
Lesedauer: 5 Minuten
Das EuGH-Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23) hat die Debatte um E-Mail-Marketing in Europa neu entfacht. Erstmals interpretiert das Gericht detailliert, in welchen Fällen werbliche E-Mails ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig sein können.
Und obwohl viele Schlagzeilen nach einem „Freifahrtschein“ klingen, zeigt ein genauer Blick: Das Urteil schafft Klarheit aber keinen grenzenlosen Handlungsspielraum.
Besonders für Pharma- und Healthcare-Unternehmen, die seit Jahren mit komplexen Datenschutz-, ePrivacy- und UWG-Regeln arbeiten, ist dieses Urteil hochrelevant: Es betrifft HCP-Kommunikation, Portal-Registrierungen, CME-Formate, digitale Services und Leadgenerierung unmittelbar.
Dieser Beitrag ordnet das Urteil strategisch ein, juristisch fundiert, aber aus der Perspektive von Marketing- und Omnichannel-Verantwortlichen, die operative Klarheit benötigen.
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DIE RECHTLICHE GRUNDLAGE
SOFT-OPT-IN IST KEIN NEUES KONZEPT ABER JETZT PRÄZISER DENN JE.
E-Mail-Marketing ist in Europa primär durch die ePrivacy-Richtlinie reguliert. Art. 13 Abs. 2 erlaubt in engen Grenzen E-Mails ohne vorherige Einwilligung, sofern:
- die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Dienstleistung erhoben wurde
- ähnliche eigene Produkte/Dienstleistungen beworben werden
- ein klarer Hinweis auf die Nutzung erfolgt ist
- ein Opt-out jederzeit möglich ist
Bislang war jedoch unklar, ob kostenfreie Registrierungen, etwa für Plattformen, CME-Webinare, Portale oder wissenschaftliche Dienste, ebenfalls als „Dienstleistung“ gelten.
Das hat der EuGH nun beantwortet.
Unser Team steht Ihnen jederzeit für Fragen zur Verfügung. Wir beraten Sie persönlich und individuell.
WAS DER EUGH ENTSCHIEDEN HAT? DER KERN DES URTEILS
Der EuGH stellte klar:
🔹 Eine kostenlose Registrierung kann als „Dienstleistung“ gelten.
Damit fällt sie unter die Ausnahme des Art. 13(2) ePrivacy – sofern die Registrierung Teil eines wirtschaftlichen Modells ist.
🔹 Kein zusätzliches DSGVO-Rechtskonstrukt notwendig (lex specialis).
Die ePrivacy-Ausnahme greift vor DSGVO-Einwilligungstatbeständen.
🔹 Die beworbenen Inhalte müssen thematisch eng verwandt sein.
Keine themenfremden Newsletter, keine Werbung für Dritte.
🔹 Opt-out und Transparenz sind zwingend.
Schon beim Formular und in jeder Mail.
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WAS IST JETZT ZULÄSSIG? UND WAS BLEIBT VERBOTEN? (ZULÄSSIG VS. UNZULÄSSIG)
ZULÄSSIG (unter Bedingungen)
- Registrierung für ein HCP-Portal → gilt als „Dienstleistung“
- Anmeldung zu CME-Webinar, Studienbriefing, digitaler Sprechstunde
- Download eines Leitfadens, Whitepapers, Interviewformats
- Einrichtung eines Nutzerkontos (Shop, E-Learning, Fachdienst)
NICHT ZULÄSSIG
- E-Mails auf Basis von Lead-Ads ohne Dienstleistung
- Werbung für themenfremde Inhalte
- Nutzung ohne Hinweis im Formular
- Keine Abmeldemöglichkeit
- Nutzung von E-Mail-Adressen aus Außendienst-Besuchen ohne Hinweis
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SPEZIELLER KONTEXT: BEDEUTUNG FÜR HEALTHCARE & PHARMA
Healthcare ist kein gewöhnlicher Marketingsektor. Die meisten Touchpoints sind inhaltlich hochreguliert, rechtlich mehrschichtig und eingebettet in Omnichannel-Strukturen.
Warum das Urteil strategisch bedeutsam ist:
🔹 Relevanz für HCP-Newsletter und medizinische Informationsdienste
Registrierungsbasierte Fortbildungs- und Fachportale gewinnen an Rechtssicherheit.
🔹 Konsequenz: Mehr Sicherheit für hochwertige Leadmagnet-Journeys
Eine thematisch enge Journey wie:
Fachthema-Fortbildung → Registrierung → CME-Teilnahme → Expertennewsletter …ist nach Urteil möglicherweise zulässig.
🔹 Aber: Keine Lockerung für produktbezogene Werbung
Indikationsverlagerungen bleiben verboten.
Das Urteil verschiebt keine Grenzen. Es macht sie sichtbarer.
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HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR PHARMAUNTERNEHMEN
Damit zukünftige Kampagnen rechtssicher umgesetzt werden können, empfehlen sich folgende Schritte:
Gestaltung von Reels und Kurzvideos
-
Pflichttext immer im Video selbst einbauen.
-
Gute Lesbarkeit sicherstellen (Kontrast, Größe, Dauer).
-
Pflichttext zusätzlich einsprechen.
-
Keine übersteigerte Wirkungsaussage („sofortige Besserung“).
Auswahl passender Influencer
-
Reichweite und Medienpräsenz überprüfen.
-
Vorsicht bei Influencern ab ca. 100.000 Followern.
-
Risiko parasozialer Beziehungen berücksichtigen.
Compliance-Prozesse stärken
-
Interne Checklisten für Influencer-Werbung einführen.
-
Rechtliche Prüfung jedes Reels vor Veröffentlichung.
-
Schulungen für Influencer und Content Creator durchführen.
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STRATEGISCHE IMPLIKATIONEN: WAS MARKETER JETZT VERSTEHEN MÜSSEN
Das EuGH-Urteil verstärkt drei strategische Kernprinzipien:
- Datenherkunft wird zum zentralen Qualitätsmerkmal
- Thematische Stringenz entscheidet über Zulässigkeit
- Transparenz ist die operative Compliance-Währung
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FAZIT: KEIN FREIFAHRTSCHEIN ABER EIN DRINGEND BENÖTIGTER PRÄZISIONSGEWINN
Das EuGH-Urteil C-654/23 ist kein Paradigmenbruch, aber ein wichtiger Klärungsbaustein:
- Unter klaren Voraussetzungen können Newsletter ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig sein.
- Die Ausnahme gilt nicht für Lead-Ads oder themenfremde Werbung.
- Für Healthcare bringt das Urteil mehr Rechtssicherheit für registrierungsbasierte Services.
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ZEIT FÜR EINE REALISTISCHE BESTANDSAUFNAHME IHRES E-MAIL-MARKETINGS
Zeit für eine realistische Bestandsaufnahme Ihres E-Mail-Marketings
Das EuGH-Urteil bringt neue Spielräume, aber auch neue Verantwortlichkeiten. Viele Unternehmen wissen heute nicht, welche ihrer bestehenden Daten rechtssicher nutzbar sind, wo Transparenzpflichten fehlen oder welche Journeys sich nun strategisch neu denken lassen. Gerade im Healthcare-Umfeld, in dem Compliance, Zielgruppenpräzision und thematische Nähe entscheidend sind, entstehen durch das Urteil echte Chancen. Sofern das Setup sauber aufgesetzt ist.
Wenn Sie prüfen möchten,
- ob Ihre aktuellen Datenquellen die neuen Anforderungen erfüllen,
- wie sich Ihre HCP-Journeys rechtlich und strategisch optimieren lassen,
- oder welche Rolle Double-Opt-In künftig noch in Ihrem Setup spielen sollte,
dann unterstützen wir Sie dabei, Ihre E-Mail-Architektur regulatorisch tragfähig, strategisch sinnvoll und operativ sauber aufzusetzen.
Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie Ihr E-Mail-Marketing im Licht des EuGH-Urteils neu gedacht werden kann.
Wir begleiten Healthcare- und Pharmaunternehmen dabei, digitale Kontaktpunkte nicht nur regelkonform zu gestalten, sondern als integralen Bestandteil ihrer Omnichannel-Strategie zu nutzen.
Quellen:
Ratgeberrecht
https://www.ratgeberrecht.eu/aktuell/eugh-weitet-spielraum-fuer-newsletter-an-bestandskunden-deutlich-aus/Handel-Insight
https://www.handel-insight.de/verhandeln/artikel/20251202-newsletterversand-ohne-double-opt-in-moeglich.phpSZA – juristische Einordnung
https://www.sza.de/en/thinktank/cjeu-existing-customer-privilege-newsletter-without-consent/- Datenschutz.org
https://www.datenschutz.org/eugh-urteil-unternehmen-koennen-newsletter-ohne-einwilligung-versenden/ - EuGH-Urteil C-654/23
https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=306136&doclang=DE
Text – Autor/in: Dennis Ludwig
Senior Online Marketing Manager bei Dr. Kaske.
Spezialisiert auf Email- und Pharma-Marketing.
Veröffentlicht am:
11.12.2025
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