Eyetracking als Hilfsmittel der Conversion Optimierung
Die neue Eye Tracking Studie von Dr. Kaske
In unserer neuen Eyetracking-Studie haben wir die Top 5 Online-Apotheken genauer unter die Lupe genommen. Im Rahmen der Untersuchung werden die Startseiten sowie die Keyword-Search einer Eyetracking-Analyse unterzogen. Zudem werden Produktseiten-Analysen an den Beispielen „Nasenspray Ratiopharm“, „Orthomol Immun“ und „Voltaren Schmerzgel“ in den Top 5 Versandapotheken ausgeführt. Die Studie zeigt anhand von anschaulichen Beispielen auf welche Bereiche, Anwender beim Besuch der Webseite der Top 5 Versandapotheken achten. Die wertvollen Erkenntnisse der Analyse sind besonders relevant für die Conversion Optimierung im E-Commerce und geben speziell Herstellern und Online-Apotheken Antworten auf essenzielle Fragen wie:
- Wo liegen in meiner Webseite die Schwachstellen in der Darstellung?
- Sieht die Zielgruppe meine Werbung?
- Welche Bereiche erregen die meiste Aufmerksamkeit?
- Was hindert den Besucher am Kauf?
Was ist Eye Tracking und wie funktioniert es?
Als Eye Tracking (auch Okulographie oder Blickverlaufsmessung genannt) wird die systematische Aufzeichnung der Blickbewegungen einer Person bezeichnet. Es ist eine beliebte Methode zur Erforschung der visuellen Informationsaufnahme. Im Grunde genommen ist es eine Technik, bei welcher die Augenbewegungen einer Person detailliert registriert und diese dann anschließend visuell dargestellt werden. Bei der Aufzeichnung wird zwischen unterschiedlichen Bewegungsarten der Augen unterschieden:
- Fixationen: Von den Augen fixierte Punkte
- Sakkaden: Schnelle Augenbewegungen zwischen den Fixationen
- Verfolgungsbewegungen: Eine abwechselnde Reihe von Sakkaden und Fixationen
- Regressionen: Zurückkehren des Blicks auf eine bereits vorher fixierte Stelle
Die unterschiedlichen Augenbewegungen unterscheiden sich hauptsächlich anhand ihrer Dauer und der Verarbeitung im Gehirn. Eine Fixation dauert in etwa 0,1 bis 0,6 Sekunden. Während das Auge in dieser Zeit stillsteht, beginnt das Gehirn bereits die visuellen Informationen zu verarbeiten. Die Dauer der Sakkaden hingegen ist viel kürzer und entspricht durchschnittlich 0,02 bis 0,04 Sekunden. In dieser Zeit werden keine Informationen an das Gehirn gesendet. Bei Verfolgungsbewegungen und Regressionen variiert die Dauer und hängt stark mit der Anzahl von Sakkaden und Fixationen zusammen. Das Gehirn empfängt dabei zwischendurch Informationen.
Durch die Aufzeichnung gewonnene Informationen werden durch unterschiedliche Techniken dokumentiert, anschließend verarbeitet und visuell dargestellt. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf das Verhalten von Verwendern oder die Usability von Webseiten bzw. Softwares ziehen.
Wofür wird Eye Tracking verwendet?
Eye Tracking dient unter anderem der Erforschung der User Experience (UX-Forschung) und ist hilfreich für die Ermittlung der Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe. Wo schaut der User hin? Durch Eye Tracking lässt sich visuelle Wahrnehmung messen. Am häufigsten wird die Blickverlaufsmessung in Marktforschung, Medizin, Psychologie und Marketing verwendet. Durch das Tracken der Blickbewegungen können auf Grundlage dieser Daten besonders in Marketing und Marktforschung für Kunden Handlungsempfehlungen auf folgende Fragen gegeben werden. Wie kann die Webseite optimiert werden? Wo sollte meine Anzeige platziert werden? Wo schaut mein Kunde hin? Wo liegen die Schwachstellen in der Darstellung? Was hindert den Besucher am Kauf? Zu wissen was den Kunden interessiert – oder eben nicht – hilft, die Conversionrate zu steigern und dem User eine bessere Bedienbarkeit zu ermöglichen.
Welche Arten von Eye Tracking gibt es?
Screen-Based Eyetracker
Bei Screen-Based Eyetracker handelt es sich um einen monitorbasierten Eye-Tracker, bei dem eine Sensorleiste an jedem beliebigen Gerät, gegenüber des Probanden befestigt werden kann. Es funktioniert ganz ohne Fixation des Kopfes und gilt als die komfortabelste Analysemethode dieses Forschungsbereichs. Die Funktionsweise ist recht simpel: Beim Blick auf den Monitor wird das Licht von den Augen reflektiert. Diese Reflektion wird vom Sensor des Eyetrackers, welcher infrarotnahes Licht aussendet, erfasst. Durch komplexe Berechnungen erkennt der Tracker wo hingesehen wird und verarbeitet so die gesammelten Daten.
Eyetracking-Glasses
Die Eyetracking Glasses glänzen insbesondere durch hohe Flexibilität und Präzision. Der Einsatz von sogenannten Head-mounted Eyetrackern in Form einer Brille sind in jeglicher Umgebung möglich. Der Proband muss also nicht vor einem Monitor sitzen, d. h. die Wahrnehmung seiner kompletten Umgebung kann getrackt werden. Diese Methode ist besonders bei Analysen geeignet, die direkt am PoS stattfinden. An der Brille der Person ist eine Kamera angebracht, die aufnimmt worauf der User blickt. Dabei bedeckt ein Netz aus Infrarot-Strahlen innerhalb des Brillenrahmens das Auge des Nutzers. Kameras nehmen hochauflösende Bilder des Auges und des Infrarot-Netzes auf. Anschließend wertet ein Algorithmus die Aufnahmen aus und stellt die Ergebnisse anschaulich dar.
VR & AR Eyetracker
Der Einsatz von Virtual & Augmented Reality-Brillen mit einem dazugehörigen Eyetracker sind die neuste Methode dieses Forschungsgebiets. Die komplette Analyse-Umgebung wird dem Nutzer per VR-Brille angezeigt und der gesamte Blickverlauf wird per Kamera aufgezeichnet. Somit lässt sich die Wahrnehmung einer ganzen Umgebung tracken. Auch hier werden die Aufnahmen durch einen Algorithmus ausgewertet und visuell dargestellt.
Welche Arten der Auswertung gibt es?
Zur anschaulichen, visuellen Darstellung der komplexen Ergebnisse, haben sich unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten etabliert. Auf verschiedene Art und Weise werden die Bereiche dargestellt, die der User betrachtet hat oder nicht. Folgende Auswertungsmöglichkeiten gehören zu den gängigsten Darstellungsmethoden dieses Forschungsbereichs:
Gaze Opacity
Die Auswertungsmethode der Gaze Opacity funktioniert nach dem Prinzip der Schlüssellock-darstellung. Dabei werden alle Bereiche, die nicht wahrgenommen werden, schwarz eingefärbt. Je mehr Ergebnisse, desto dichter wird die Färbung. Es entsteht ein fast komplett schwarzes Bild, bei dem nur die betrachteten Bereiche farblich zu sehen sind.
Bei der Methode des Gaze Plots wir die Messung des gesamten Blickverlaufs in Form von Kreisen und Richtungspfeilen angezeigt. Die Reihenfolge der betrachteten Punkte wird durch eine Nummerierung der Bubbles und richtungsweisenden Pfeilen angezeigt, während die Dauer der Fixationen durch die Größe der Kreise dargestellt wird. Je größer der Kreis, desto länger wurde der Bereich betrachtet.
Die Heatmap zeigt durch ihre Farbgebung, welche Bereiche von den Usern betrachtet wurden und wie lange der Blick des Anwenders auf diesem Punkt verweilt. Das Farbspektrum der Map beinhaltet die Farben grün, gelb, orange und rot. Dabei kennzeichnen grüne Bereiche kurz betrachtete Stellen und rote, die länger fokussierten Teile der untersuchten Seiten.
Die Clustermethode arbeitet auch mit unterschiedlichen Farben und zeigt die Punkte, welche von den Anwendern am intensivsten Betrachtet werden. Diese Bereiche werden mit farbigen Polygonen gekennzeichnet. So werden auch die prozentualen Angaben von Personenzahlen dargestellt.
Diese Methode fokussiert sich auf den Vergleich verschiedener Bereiche einer Website. Auch hier werden die verschiedenen, betrachteten Stellen durch unterschiedliche Farben markiert. Die differenzierte Farbgebung gibt Aufschluss darüber, welche Bereiche für die Anwender am interessantesten sind.
Unsere Eye Tracking Leistungen
Um die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu verstehen, ist es wichtig, jeden einzelnen Website-Besuch zu analysieren und zu beobachten, wie sich der Nutzer auf der Website verhält. Anhand einer Eyetracking-Analyse kann das ermittelt werden. Zusätzlich kann dadurch die Produktplatzierung & -darstellung optimiert und so auch die Conversion gesteigert werden. Zudem können Werbegelder effizient an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Die Ergebnisse einer Eyetracking-Analyse können als Grundbaustein für eine individuelle User-Analyse dienen.
Neben der ausführlichen Studie bieten wir von der Dr. Kaske Marketingberatung, individuelle Eye Tracking Analysen als Leistung für Dich als Kunden und Deine Website an. Dabei widmen wir uns, je nach Bedarf und Kundenwunsch, den unterschiedlichen Bereichen Deiner Website. Unser Fokus liegt dabei in der Analyse folgender Bereiche:
- Mobile vs. Desktop Analyse
- Produktseitenanalyse
- Warenkorbanalyse
- Webshop-Analyse
- Website-Analyse
- Werbenzeigen-Analyse
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