Die neue HCP Journey: Wie Außendienst, Fachportale und Paid Media zusammenspielen

Ein Internist sieht in einer Ärztecommunity eine Anzeige zu neuen Studiendaten. Zwei Wochen später liest er einen Fachartikel zum Thema, meldet sich für ein Webinar an und spricht erst danach mit dem Außendienst. Eine Kollegin derselben Fachrichtung begegnet dem Thema zuerst auf einem Kongress und informiert sich anschließend im Fachkreisportal des Herstellers. Beide Wege sind denkbar. Keiner davon lässt sich sinnvoll planen, wenn jeder Kanal für sich gesteuert wird.

Genau das ist in vielen Pharmaunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz noch die Regel: Außendienst, Paid Media, Fachportale, Newsletter und Veranstaltungen liegen bei unterschiedlichen Teams, mit eigenen Budgets, Zielen und Kennzahlen. Aus Sicht der Ärztin oder des Arztes entsteht so kein zusammenhängendes Informationsangebot, sondern eine Folge einzelner Kontakte, die sich wiederholen oder im schlechtesten Fall widersprechen.

Dieser Beitrag stellt ein Journey-Modell für die HCP-Kommunikation vor. Es beschreibt nicht, wie sich alle Ärztinnen und Ärzte verhalten. Es ist ein Planungsrahmen, mit dem Teams festlegen können, welcher Touchpoint in welcher Situation welche Aufgabe übernimmt.

Die Mediennutzung von Ärztinnen und Ärzten verschiebt sich weiter ins Digitale, ohne dass analoge Kanäle verschwinden. Laut ARI-Studie 2025, für die Mitglieder der Ärztenetzwerke coliquio, DocCheck und esanum befragt wurden, entfallen inzwischen 62 Prozent der beruflichen Mediennutzung auf digitale Quellen. Die Befragten erwarten, dass dieser Anteil in drei Jahren auf 72 Prozent steigt. Gleichzeitig nutzen 86 Prozent weiterhin gedruckte Fachzeitschriften, und rund drei Viertel setzen auf den persönlichen Austausch. Rückläufig waren im Vergleich zum Vorjahr unter anderem Außendienstbesuche und Industrieveranstaltungen.

Das Bild ist also kein Entweder-oder, sondern ein Mix. Und genau dieser Mix wird in der Praxis oft nicht gut getroffen. Die IQVIA Channel Preference Survey 2025 mit mehr als 33.000 HCPs aus 38 Ländern zeigt: In Deutschland stimmt nur bei 43 Prozent der Befragten der bevorzugte Kanal mit dem Kanal überein, über den sie am häufigsten kontaktiert werden. Damit liegt Deutschland gemeinsam mit Großbritannien am unteren Ende der fünf großen europäischen Märkte.

Hinzu kommt ein Qualitätsproblem. In einer Befragung von coliquio unter 1.028 Ärztinnen und Ärzten aus dem März 2023 gaben 37 Prozent an, von der Industrie lieber über weniger Kanäle informiert werden zu wollen. Viele hatten den Eindruck, dass sich Informationen der Unternehmen über die Kanäle hinweg wiederholen. 46 Prozent wünschten sich mehr Praxisbezug.

Die Schlussfolgerung liegt nahe: Das Problem ist selten, dass zu wenige Kanäle bespielt werden. Das Problem ist fehlende Abstimmung. Omnichannel bedeutet nicht, überall präsent zu sein, sondern dafür zu sorgen, dass jeder Kontakt auf dem vorherigen aufbaut.

Das folgende Modell gliedert die HCP Journey nach Informationsbedarf, nicht nach Kanälen. Die Phasen sind keine feste Reihenfolge. Manche Ärztinnen und Ärzte steigen direkt in die fachliche Vertiefung ein, etwa über ein Kongress-Symposium. Andere überspringen den persönlichen Austausch ganz oder kehren nach Monaten mit einer neuen Frage zurück. Das Modell hilft dennoch, für jede Situation die passende Rolle eines Touchpoints zu bestimmen.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen werblicher und medizinisch-wissenschaftlicher Kommunikation. Medizinische Anfragen und der Austausch mit Medical Science Liaisons folgen eigenen, nicht werblichen Regeln und sollten in der Journey-Planung als eigene Spur mitgedacht werden, nicht als verlängerter Arm des Marketings.

Paid Media ist in der HCP Journey vor allem ein Einstiegs- und Aktivierungsinstrument. Es kann ein Thema zur richtigen Zeit in das Blickfeld einer klar definierten Zielgruppe bringen, etwa bei neuen Studiendaten, einer Indikationserweiterung oder einer aktualisierten Leitlinie.

Für Rx-Präparate ist der Spielraum dabei regulatorisch eng. In Deutschland darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel nach § 10 Abs. 1 HWG nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen geworben werden, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben. In Österreich untersagt § 51 AMG Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten. In der Schweiz ist Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nach Art. 32 Abs. 2 HMG unzulässig. Swissmedic verlangt für entsprechende Werbung im Internet eine geeignete technische, passwortgeschützte Zugangsbeschränkung für Fachpersonen. Produktbezogenes Paid Media für Rx findet deshalb in der Regel in geschlossenen Fachumfeldern statt: auf Fachportalen, in Ärztecommunities oder in zugangsbeschränkten Bereichen von Fachmedien. Für OTC-Präparate und für werbeneutrale Krankheitsinformation gelten andere Regeln, die jeweils gesondert zu prüfen sind.

Aus Journey-Sicht ist eine andere Frage mindestens genauso wichtig: Wohin führt der Klick? Eine Anzeige, die auf eine allgemeine Startseite verlinkt, verschenkt den Moment des Interesses. Wirksamer ist ein Ziel, das genau die Frage aufgreift, die die Anzeige gestellt hat, und einen klaren nächsten Schritt anbietet.

Daraus folgt auch: Reichweite allein definiert nicht den Wert eines Kanals. Eine Kampagne mit geringer Reichweite, aber hohem Anteil an Ärztinnen und Ärzten, die anschließend ein Webinar besuchen oder ein Gespräch vereinbaren, kann für die Journey wertvoller sein als eine reichweitenstarke Kampagne ohne Folgeaktivität. Paid Media sollte deshalb daran gemessen werden, ob es Menschen in die nächste Phase bringt.

Fachportale und Fachmedien sind die Umgebungen, in denen viele Ärztinnen und Ärzte sich vertieft informieren. Laut ARI-Studie 2025 sind Online-Fortbildungen die meistgenutzte digitale Informationsquelle, gefolgt von Ärztecommunities, die 67 Prozent der Befragten nutzen. Der Vorteil dieser Umfelder liegt nicht nur in der Reichweite, sondern im Vertrauen, das Ärztinnen und Ärzte der Plattform entgegenbringen. Sponsored Content, CME-Formate oder redaktionell eingebettete Fachbeiträge profitieren davon, müssen aber fachlich überzeugen, um dieses Vertrauen nicht zu beschädigen.

Das eigene HCP-Portal übernimmt eine andere Rolle. Es ist der Ort, an dem Informationen dauerhaft und strukturiert verfügbar sind: Studiendaten, Pflichtangaben, Service-Materialien, Aufzeichnungen von Webinaren, Unterlagen zum Therapiemanagement. Während externe Plattformen den Erstkontakt und die Vertiefung ermöglichen, bietet das eigene Portal einen festen Ankerpunkt, zu dem alle Wege der Journey zurückführen können. Ein Login für Fachkreise erfüllt dabei zwei Aufgaben: Er ermöglicht zugangsbeschränkte Rx-Inhalte und, sofern die entsprechenden Einwilligungen vorliegen, eine Wiedererkennung über mehrere Besuche hinweg.

E-Mail und Newsletter sind in dieser Architektur ein Taktgeber. In der ARI-Studie 2025 nutzen 64 Prozent der Befragten E-Mail-Newsletter zur beruflichen Information. Für werbliche E-Mails gilt in Deutschland nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich das Erfordernis einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung, mit engen Ausnahmen nach § 7 Abs. 3 UWG. Ein sauberes Einwilligungsmanagement ist deshalb keine Formalie, sondern Voraussetzung dafür, dass E-Mail in der Journey überhaupt eine Rolle spielen kann.

Der Außendienst bleibt in vielen Indikationen ein zentraler Touchpoint. Sein Wert hängt aber stark davon ab, ob das Gespräch auf etwas aufbauen kann. Ein Besuch, der mit einem Basis-Detailing beginnt, obwohl die Ärztin die Studiendaten bereits in einem Webinar gesehen hat, verschwendet Zeit auf beiden Seiten. Ein Gespräch, das an einer dort gestellten Frage ansetzt, ist dagegen deutlich näher am tatsächlichen Informationsbedarf.

Die coliquio-Befragung zeigt, wie sich die Erwartungen verschoben haben: Der Wunsch nach „persönlichen Besuchen nach Bedarf“ sank zwischen April 2022 und März 2023 von 58 auf 38 Prozent. Das spricht nicht gegen den Außendienst, sondern für Besuche, die einen erkennbaren Anlass haben.

Global zeigt sich zudem eine Lücke zwischen Content-Produktion und Nutzung im Gespräch. Nach CRM-Daten von Veeva teilen Außendienstteams weltweit nur in 48 Prozent der Termine überhaupt Inhalte. Knapp 80 Prozent der freigegebenen Materialien werden laut Veeva selten oder nie genutzt. Es handelt sich um globale Benchmarks eines Softwareanbieters, nicht um DACH-spezifische Werte. Die Tendenz ist dennoch aufschlussreich: Viele Unternehmen investieren in Inhalte, die im persönlichen Kontakt nicht ankommen.

Drei Voraussetzungen machen den Außendienst zu einem echten Teil der Journey:

• Vorwissen: Der Außendienst weiß, soweit datenschutzrechtlich zulässig, welche Themen die Ärztin oder der Arzt bereits digital aufgegriffen hat.
• Passende Materialien: Die Inhalte im Gespräch knüpfen an die digitalen Formate an, statt eine eigene Parallelwelt zu bilden.
• Rückkanal: Fragen und Themen aus dem Gespräch fließen strukturiert zurück, damit Follow-up und weitere digitale Kontakte darauf eingehen können.

Veeva beschreibt dieses Prinzip als „Connected Engagement“: Touchpoints über Rollen und Kanäle hinweg werden so koordiniert, dass jede Interaktion auf der letzten aufbaut. In Österreich ist zu beachten, dass Besuche von Pharmareferentinnen und Pharmareferenten nach § 50 AMG ausdrücklich unter die gesetzlichen Werbebeschränkungen fallen.

Der persönliche Austausch ist selten der Endpunkt. Häufig entsteht erst im Gespräch der konkrete Bedarf: eine Unterlage zum Dosierungsschema, eine Übersicht für das Praxisteam, die Einladung zu einem vertiefenden Format. Digitale Kanäle können diesen Wert verlängern, wenn das Follow-up zeitnah kommt und genau das enthält, worüber gesprochen wurde. Eine generische Standardmail mit allen verfügbaren Materialien leistet das nicht.

Ähnliches gilt für Kongresse. Ein Symposium oder ein Gespräch am Stand ist ein starker Moment in der Journey, aber sein Wert verpufft, wenn danach nichts folgt. Sinnvoll ist eine Planung in drei Schritten: vorab relevante Einladungen und Programmhinweise, vor Ort gezielte Gespräche, danach Zusammenfassungen, Aufzeichnungen oder weiterführende Inhalte, soweit rechtlich und durch die Referierenden zulässig.

Re-Engagement sollte eher durch Anlässe als durch einen festen Kalender ausgelöst werden. Neue Daten, eine aktualisierte Leitlinie oder eine Änderung der Erstattungssituation sind gute Gründe, eine Ärztin erneut anzusprechen. Ein monatlicher Rhythmus ohne neuen Inhalt ist es nicht.

Der Wunsch vieler Ärztinnen und Ärzte nach weniger, aber relevanteren Kontakten lässt sich nur erfüllen, wenn Content über die Journey hinweg geplant wird und nicht getrennt nach Kanalverantwortlichen.

Ein praktikabler Ansatz ist eine modulare Content-Architektur. Im Zentrum steht eine abgestimmte Kernaussage mit freigegebenen Belegen. Daraus entstehen Module unterschiedlicher Tiefe: ein kurzer Einstieg für Paid Media, ein Fachartikel für die Informationsphase, ein Webinar für die Vertiefung, ein Gesprächsleitfaden für den Außendienst und ein kompaktes Follow-up-Paket. Die Substanz bleibt gleich, die Tiefe und der Anlass ändern sich. So entsteht Wiedererkennung ohne Wiederholung.

Einige Regeln helfen im Alltag:

• Aufbauen statt duplizieren: Wer einen Inhalt bereits gesehen hat, erhält als Nächstes die tiefere Ebene, nicht dieselbe Botschaft in einem anderen Kanal.
• Frequenz kanalübergreifend steuern: Eine Obergrenze für Kontakte pro Zeitraum sollte für alle Kanäle gemeinsam gelten, nicht für jeden Kanal separat.
• Pausen einplanen: Nach einem persönlichen Gespräch kann es sinnvoll sein, andere werbliche Kontakte für eine gewisse Zeit zurückzustellen.
• Eine Quelle für Aussagen: Alle Module greifen auf denselben freigegebenen Aussagenkatalog zurück. Das verhindert widersprüchliche Formulierungen und vereinfacht die Freigabe.

Die größte praktische Hürde ist oft die Datenlage. Paid-Media-Plattformen, Portal-Analytics, E-Mail-Tool, CRM und Eventsoftware liefern jeweils eigene Kennzahlen, meist mit unterschiedlichen Identifikatoren und Definitionen. Ein durchgängiges Bild der einzelnen Ärztin entsteht daraus nicht automatisch, und in vielen Fällen ist es aus Datenschutzgründen auch nicht zulässig oder nicht gewollt.

Hilfreich ist eine Messlogik auf drei Ebenen:

1. Kanalleistung: Klassische Kennzahlen wie Reichweite in der Zielgruppe, Klickrate oder Teilnahmequote. Sie zeigen, ob ein Kanal technisch funktioniert.
2. Übergänge zwischen Phasen: Wie viele Ärztinnen und Ärzte gelangen von der Anzeige ins Portal, vom Portal ins Webinar, vom Webinar ins Gespräch? Diese Übergänge sind der eigentliche Kern der Journey-Messung.
3. Wirkung: Veränderungen im Verordnungsverhalten oder in der Wahrnehmung lassen sich meist nur aggregiert, über Marktdaten, Testregionen oder Marktforschung, abschätzen.

Für die zweite Ebene braucht es keine perfekte Datenplattform, aber ein gemeinsames Fundament: eine einheitliche Kampagnen- und Tracking-Taxonomie, gemeinsame Definitionen und, wo Einwilligungen vorliegen, eine verbindende Kennung wie den Portal-Login. Eine vollständige Attribution jedes Touchpoints ist in der Praxis selten realistisch. Wichtiger ist, dass alle Beteiligten dieselben Übergänge beobachten und daraus dieselben Schlüsse ziehen.

Omnichannel scheitert selten an Technologie, häufiger an Zuständigkeiten. Es hilft, vier Rollen klar zu trennen:

• Kanalrolle: Welche Aufgabe übernimmt ein Touchpoint in einer bestimmten Phase?
• Content-Rolle: Welcher Inhalt, in welcher Tiefe, wird dort gebraucht?
• Daten- und Messrolle: Welches Signal liefert der Touchpoint, und wer wertet es aus?
• Organisatorische Verantwortung: Wer entscheidet, wer setzt um, wer gibt frei?

Ein praktikabler Organisationsansatz ist eine klare Journey-Verantwortung pro Marke oder Indikation, häufig im Brand- oder Omnichannel-Management angesiedelt. Medical verantwortet die wissenschaftliche Korrektheit und die nicht werbliche Spur. Sales verantwortet die Umsetzung im Außendienst und das strukturierte Feedback aus den Gesprächen. Digital verantwortet Plattformen, Tracking und Datenflüsse. Compliance und die medizinisch-rechtliche Freigabe sollten früh eingebunden werden, nicht erst am Ende einzelner Kanalprojekte.

Entscheidend sind gemeinsame Ziele. Laut Veeva nutzen bislang nur wenige Organisationen teamübergreifende KPIs, um Kundinnen und Kunden koordiniert zu betreuen. Solange Marketing an Reichweite, Sales an Besuchszahlen und Digital an Seitenaufrufen gemessen wird, optimiert jedes Team seinen eigenen Ausschnitt. Ein regelmäßiger Journey-Review mit allen Beteiligten, der auf die Übergänge zwischen den Phasen schaut, schafft hier einen gemeinsamen Bezugspunkt.

Der häufigste Fehler ist der Versuch, sofort alle denkbaren Touchpoints zu orchestrieren. Ein überschaubares Pilotmodell liefert schneller verwertbare Erkenntnisse.

1. Einen Anlass und eine Zielgruppe wählen. Zum Beispiel neue Studiendaten für eine bestimmte Fachgruppe.
2. Den Informationsbedarf je Phase klären. Gespräche mit Außendienst und Medical sowie vorhandene Marktforschung helfen, die tatsächlichen Fragen der Zielgruppe zu verstehen.
3. Wenige Touchpoints auswählen. Für den Start ist eine begrenzte Zahl gut abgestimmter Kontaktpunkte meist sinnvoller als der Versuch, sofort alle verfügbaren Kanäle zu orchestrieren.
4. Content-Kern und Module gemeinsam planen. Idealerweise in einem abgestimmten Freigabeprozess statt in vielen Einzelfreigaben.
5. Übergaben definieren. Welches Signal löst welchen nächsten Schritt aus, etwa die Webinar-Teilnahme ein gezieltes Follow-up und einen Hinweis an den Außendienst?
6. Nach einem festen Zeitraum auswerten. Welche Übergänge funktionieren, wo brechen Wege ab, was wird angepasst?

Erst wenn dieses Grundmodell trägt, lohnt es sich, weitere Fachgruppen, Kanäle oder Automatisierungen hinzuzunehmen.

Die neue HCP Journey ist kein Kanalplan, sondern eine Abfolge von Informationsbedürfnissen. Die Wahl des Kanals folgt aus der Frage, die eine Ärztin oder ein Arzt in einem bestimmten Moment hat, nicht aus der Frage, welcher Kanal verfügbar ist. Reichweite allein sagt wenig über den Wert eines Touchpoints aus. Entscheidend ist, ob er in die nächste Phase führt.

Der Außendienst gewinnt in diesem Modell an Bedeutung, wenn er auf vorherigen digitalen Kontakten aufbauen kann und seine Gespräche digital weitergeführt werden. Dafür müssen Content, Daten und Verantwortung über die Journey hinweg geplant werden, nicht getrennt nach Kanalverantwortlichen.

Wer ein solches Modell aufbauen möchte, braucht vor allem abgestimmte medizinische Inhalte, sinnvoll getestete Einstiege über Paid Media und belastbare Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe. Das sind Bereiche, in denen Dr. Kaske Pharma-Teams unterstützt, von Medical Writing über Paid Media bis zu Marktforschung und Insights.

1. coliquio Insights: ARI-Studie 2025: Ärztinnen und Ärzte werden zu Digital Natives. Zusammenfassung der ARI-Studie 2025 der Forschungsgemeinschaft von coliquio, DocCheck und esanum, Dezember 2025. Belegt Anteil digitaler Mediennutzung, Nutzung von Fachzeitschriften, Ärztecommunities, Newslettern, Online-Kongressen und virtuellen Außendienstterminen.
2. ARI-Forschungsgemeinschaft (coliquio, DocCheck, esanum): ARI-Report 2025. Angaben zur Stichprobe (1.385 Ärztinnen und Ärzte aus 12 Fachgebieten).
3. coliquio Insights: Mehr digital, weniger Besuche: Wünsche an die Pharmaindustrie. Ergebnisse einer Befragung von 1.028 Ärztinnen und Ärzten auf coliquio, März 2023.
4. IQVIA: From Preference To Practice: Understanding The Evolving Channel Preferences of Healthcare Professionals. ChannelDynamics Channel Preference Survey 2025, mehr als 33.000 HCPs in 38 Ländern, November 2025. Belegt die Übereinstimmung von bevorzugtem und tatsächlichem Kanal in Deutschland.
5. Veeva Systems: Veeva Pulse Report Finds Content-Driven Engagement Lags Despite Proven Boost to Treatment Adoption. Pressemitteilung, 29. Mai 2025. Globale CRM-Daten zur Nutzung freigegebener Inhalte im Außendienst.
6. Veeva Systems: Veeva HCP 360 Trends Report, Q4 2025. Globale Daten zur Content-Nutzung in 48 Prozent der Termine und zu teamübergreifenden KPIs.
7. Veeva Systems: New Veeva Pulse Findings Show Connected Engagement Creates an Advantage as HCP Access Drops. Pressemitteilung, 23. Mai 2024. Beschreibung des Connected-Engagement-Ansatzes.
8. Bundesministerium der Justiz: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG), § 10.
9. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen.
10. Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), Österreich: Arzneimittelgesetz, Bundesrecht konsolidiert, insbesondere §§ 50 und 51.
11. Swissmedic: Internetrichtlinie und Social Media, FAQ zur Arzneimittelwerbung. Belegt das Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nach Art. 32 Abs. 2 HMG und die Zugangsbeschränkung für Fachpersonen im Internet.