Healthcare Marketing Benchmarks 2026: Welche KPIs wirklich zählen

Eine Klickrate von 0,8 Prozent: gut oder schlecht? Die ehrliche Antwort lautet: Das lässt sich ohne Kontext nicht sagen. In einem Paid-Social-Umfeld mit breiter Zielgruppe kann der Wert unauffällig sein. In einem Fachkreis-Newsletter an eine eng definierte Facharztgruppe bedeutet er etwas ganz anderes. Und bei einer Suchanzeige sagt er über die Qualität der Besucher nahezu nichts aus.

Trotzdem landen solche Einzelwerte regelmäßig in Reportings, Jahresplanungen und Agentur-Pitches, oft verbunden mit der Frage, ob man „über oder unter Benchmark“ liegt. Für Pharma- und Healthcare-Marketing ist diese Frage besonders heikel. Die Zielgruppen sind teils sehr klein, die rechtlichen Rahmenbedingungen unterscheiden sich stark zwischen Fachkreis- und Publikumskommunikation, und viele relevante Handlungen lassen sich nur eingeschränkt messen.

Dieser Beitrag zeigt, wie ein praxistaugliches KPI-System für HCP-, Patienten- und Rx-Kampagnen aufgebaut sein kann, wie einzelne Kennzahlen einzuordnen sind und warum externe Benchmarks eher Orientierung als Zielwert sein sollten.

CTR, CPM, Reichweite und Engagement-Rate beschreiben jeweils nur einen kleinen Ausschnitt einer Kampagne. Sie sagen etwas darüber, ob eine Anzeige ausgeliefert, gesehen oder angeklickt wurde. Ob die Kampagne ihr eigentliches Ziel erreicht hat, beantworten sie nicht.

Zwei vereinfachte, fiktive Beispiele verdeutlichen das:

• Kampagne A erzielt eine hohe Klickrate, doch ein Großteil der Besucher verlässt die Landingpage nach wenigen Sekunden. Registrierungen bleiben aus.
• Kampagne B hat eine deutlich niedrigere Klickrate. Die wenigen Besucher lesen aber intensiv, kehren wieder und melden sich zu einer Fortbildung an.

Nach CTR wäre Kampagne A der klare Sieger. Nach Kommunikationsziel ist es Kampagne B.

Dass Menge und Wirkung auseinanderfallen können, zeigt auch ein Blick auf die Außendienstkommunikation. Der Veeva Pulse Field Trends Report, der nach Angaben von Veeva auf rund 600 Millionen jährlichen Außendienstaktivitäten weltweit basiert, kommt zu dem Ergebnis, dass Inhalte in weniger als der Hälfte der Kundeninteraktionen geteilt werden und knapp 80 Prozent der freigegebenen Materialien selten oder nie zum Einsatz kommen. Die Daten sind global und stammen aus CRM-Systemen eines Anbieters, sie lassen sich also nicht direkt auf DACH-Kampagnen übertragen. Das Grundmuster ist aber aufschlussreich: Die Menge an produziertem Content sagt wenig darüber aus, ob er im richtigen Moment genutzt wird.

Die sinnvollere Frage lautet deshalb nicht „Welche Kennzahl ist die wichtigste?“, sondern: Welche Kennzahl muss in welcher Phase der Kampagne gegen welches Ziel bewertet werden?

Ein praxistaugliches Kennzahlensystem ordnet Metriken nach der Frage, die sie beantworten. Das folgende Modell unterscheidet sechs Ebenen. Jede baut auf der vorherigen auf, keine ersetzt die nächste.

1. Auslieferung: Hat die Kampagne die richtige Zielgruppe erreicht?
   Typische Kennzahlen: Reichweite, Impressionen, Frequenz, Abdeckung der adressierbaren Zielgruppe.
   Häufiger Fehlschluss: Hohe Impressionszahlen werden als Erfolg gewertet, obwohl ein Teil davon außerhalb der relevanten Zielgruppe liegt.
2. Aufmerksamkeit: Wurde der Inhalt tatsächlich wahrgenommen?
   Typische Kennzahlen: Sichtbarkeit, View-Rate, Video-Wiedergabe, Interaktionen mit dem Werbemittel.
   Häufiger Fehlschluss: Interaktion wird mit Interesse gleichgesetzt, obwohl sie auch zufällig oder oberflächlich sein kann.
3. Qualität: War die Interaktion substanziell?
   Typische Kennzahlen: Verweildauer, Scrolltiefe, Aufruf mehrerer Inhalte, wiederkehrende Besuche, qualifizierte Klicks.
   Häufiger Fehlschluss: Einzelne Qualitätswerte wie die Verweildauer werden ohne Blick auf Inhaltslänge und Seitentyp verglichen.
4. Handlung: Wurde der beabsichtigte nächste Schritt ausgeführt?
   Typische Kennzahlen: Download, Registrierung, Webinar-Anmeldung, Nutzung eines Services, Kontaktanfrage.
   Häufiger Fehlschluss: Von „Conversion“ wird gesprochen, ohne dass vorher definiert wurde, welche Handlung gemeint ist.
5. Journey-Fortschritt: Hat die Interaktion die Zielgruppe zur nächsten relevanten Stufe geführt?
   Typische Kennzahlen: Übergang vom Portalbesuch zur Webinar-Anmeldung, von der Anmeldung zur Teilnahme, vom Webinar zum Follow-up, von der Kampagne zur Fachkreis-Registrierung.
   Häufiger Fehlschluss: Einzelne Touchpoints werden isoliert optimiert, ohne zu prüfen, ob sie die Journey insgesamt voranbringen.
6. Ergebnis: Hat die Kampagne zum Kommunikations- oder Geschäftsziel beigetragen?
   Mögliche Bereiche: Bekanntheit, Wissen, qualifizierte Nachfrage, Nutzung von Services, Beziehung zur Marke oder zum HCP-Ökosystem.
   Häufiger Fehlschluss: Ein Ergebnis wird einer einzelnen Maßnahme zugeschrieben, obwohl mehrere Kanäle und externe Faktoren beteiligt waren.

Nicht jede Kampagne lässt sich über alle sechs Ebenen vollständig messen. Gerade die Ebenen fünf und sechs erfordern häufig zusätzliche Datenquellen wie CRM-Daten, Befragungen oder Marktforschung. Das Modell ist dennoch nützlich, weil es eine Denkrichtung vorgibt: Jede Kennzahl wird dort bewertet, wo sie tatsächlich Aussagekraft hat.

Bevor über Kennzahlen gesprochen wird, muss klar sein, wer überhaupt angesprochen werden darf. Für Kampagnen zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist das in allen drei DACH-Ländern eindeutig geregelt:

• Deutschland: Nach § 10 Abs. 1 HWG darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen geworben werden, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben.
• Österreich: § 51 Abs. 1 AMG untersagt Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten.
• Schweiz: Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach Art. 32 Abs. 2 lit. a HMG unzulässig. Swissmedic verlangt für entsprechende Fachwerbung im Internet zudem eine technische, passwortgeschützte Zugangsbeschränkung für Fachpersonen.

Für die Messung hat das direkte Folgen. Produktbezogene Rx-Kommunikation ist in DACH Fachkreiskommunikation. Eine Paid-Media-Kampagne für ein Rx-Präparat an die breite Öffentlichkeit ist keine reguläre Option, und Kennzahlen wie „Produktbekanntheit in der Gesamtbevölkerung“ sind für diese Kommunikation kein sinnvolles Ziel.

In der Praxis ergeben sich daraus unterschiedliche Messlogiken:

• Produktbezogene HCP-Kommunikation zu Rx-Arzneimitteln: Messung innerhalb geschlossener oder verifizierter Fachkreisumgebungen, etwa über Fachmedien, Login-Bereiche, Fachkreis-Newsletter oder Veranstaltungen.
• Nicht produktbezogene Aufklärung zu Erkrankungen: Hier kann auch die Öffentlichkeit Zielgruppe sein, sofern die Kommunikation keinen direkten oder indirekten Produktbezug hat. Relevant sind dann Wissen, Aufmerksamkeit und nützliche nächste Schritte, etwa die Vorbereitung auf ein Arztgespräch.
• Services für Patientinnen und Patienten, etwa Unterstützungsprogramme für bereits behandelte Personen, sofern rechtlich zulässig ausgestaltet: Hier zählen Anmeldung, Nutzung und Nutzungstiefe mehr als Reichweite.

Wo die Grenze im Einzelfall verläuft, ist eine Frage für Regulatory Affairs und Rechtsabteilung. Für das Marketing-Controlling reicht eine einfache Regel: Zuerst wird der zulässige Adressatenkreis festgelegt, erst danach die Kennzahl.

HCP-Zielgruppen sind im Vergleich zu Konsumentenzielgruppen klein und klar abgrenzbar. Zur Einordnung: Die LA-MED API-Studie 2025 bezieht sich nach Angaben des Deutschen Ärzteverlags auf eine Grundgesamtheit von 74.151 niedergelassenen und angestellten Allgemeinmedizinern, Praktikern und Internisten in Deutschland. Für viele Facharztgruppen oder Indikationen ist die relevante Zielgruppe noch deutlich kleiner.

Daraus folgen drei Konsequenzen für die Bewertung:

Reichweite wird relativ bewertet. Aussagekräftiger als eine absolute Impressionszahl ist die Frage, welcher Anteil der adressierbaren Fachzielgruppe erreicht wurde. Eine Kampagne mit wenigen tausend Kontakten kann für eine kleine Facharztgruppe eine sehr hohe Abdeckung bedeuten.

Kleine Zahlen können großen Wert haben. Ein fiktives Rechenbeispiel: Wenn eine Kampagne zu 20 Registrierungen für eine Fortbildung aus einer eng definierten Facharztgruppe führt, kann das strategisch wertvoller sein als mehrere tausend Klicks aus einem unscharf eingegrenzten Umfeld. Entscheidend ist, wer handelt, nicht wie viele.

Reichweite außerhalb des Fachkreises ist kein Erfolg. Kontakte außerhalb der definierten Zielgruppe blähen Kennzahlen auf, ohne zum Ziel beizutragen. Bei produktbezogener Rx-Kommunikation können sie darüber hinaus ein regulatorisches Problem darstellen.

Sinnvolle Kennzahlen für HCP-Kampagnen sind je nach Ziel:

• Abdeckung der definierten Fachzielgruppe
• qualifizierte Impressionen in verifizierten Fachumfeldern
• Öffnungs- und Klickverhalten im Fachkreis-Newsletter, sofern methodisch belastbar erhoben
• Nutzungstiefe bei wissenschaftlichen Inhalten
• wiederkehrende Besuche
• Registrierungen in Fachkreisportalen
• Anmeldungen und tatsächliche Teilnahme an Webinaren oder CME-Fortbildungen
• Downloads von Fachinformationen oder Studienmaterialien
• Folgeaktivitäten, etwa die Anfrage eines persönlichen Gesprächs oder einer medizinischen Information

Gerade der Übergang von der Anmeldung zur tatsächlichen Teilnahme wird in Reportings oft unterschätzt. Eine hohe Anmeldezahl bei geringer Teilnahme ist ein anderes Ergebnis als eine kleinere, aber verlässliche Teilnehmergruppe.

In der Publikumskommunikation, etwa bei nicht produktbezogener Krankheitsaufklärung oder OTC-Kampagnen, sind die Zielgruppen größer und die klassischen Reichweitenmetriken näher an der Konsumentenwerbung. Das macht es verlockend, Engagement als Ergebnis zu behandeln. Genau hier lohnt sich eine klare Unterscheidung zwischen drei Stufen:

1. Information konsumieren: Jemand sieht ein Video, liest einen Artikel oder scrollt durch eine Landingpage.
2. Einen nützlichen nächsten Schritt gehen: Jemand lädt einen Gesprächsleitfaden für den Arztbesuch herunter, nutzt einen Apothekenfinder, meldet sich für einen Newsletter an oder registriert sich für einen Service.
3. Das Kommunikationsziel erreichen: Das Wissen über eine Erkrankung verbessert sich, die Marke wird bei Bedarf erinnert oder ein Service wird dauerhaft genutzt.

Viele Kampagnen messen Stufe eins sehr genau, Stufe zwei teilweise und Stufe drei kaum. Dabei ist Stufe eins nur ein Hinweis darauf, dass die Botschaft angekommen ist, nicht darauf, dass sie etwas bewirkt hat.

Mögliche Kennzahlen:

• qualifizierte Reichweite in der definierten Zielgruppe
• Video-Wiedergabe über relevante Anteile hinaus, statt nur Starts
• Nutzungstiefe auf der Landingpage
• Downloads von Informationsmaterial
• Nutzung eines Apothekenfinders
• Newsletter-Anmeldungen
• Interaktionen mit Unterstützungsangeboten
• Veränderungen in Bekanntheit oder Wissen, erhoben über Befragungen oder Brand-Lift-Studien

Die letzte Kategorie erfordert mehr Aufwand, ist aber oft die einzige, die tatsächlich etwas über das Kommunikationsziel aussagt.

CTR: nützlich, aber nicht ausreichend

Die Klickrate beantwortet eine einzige Frage: Wie viele Personen, denen ein Werbemittel ausgespielt wurde, haben darauf geklickt?

Das kann die CTR leisten:

• Hinweise auf die Relevanz einer Botschaft im jeweiligen Umfeld geben
• Varianten innerhalb desselben Kanals und Formats vergleichen, etwa zwei Headlines im selben Newsletter
• technische oder kreative Probleme sichtbar machen, etwa wenn ein Werbemittel plötzlich kaum noch Klicks erhält

Das kann die CTR nicht leisten:

• Aussagen über die Qualität der Besucher treffen
• Aussagen darüber treffen, ob die gewünschte Handlung erfolgt
• zwischen verschiedenen Kanälen, Platzierungen oder Zielgruppen sinnvoll vergleichen

Klickraten unterscheiden sich systematisch nach Umfeld. In der Suche klicken Menschen mit aktivem Informationsbedürfnis. In Social Feeds unterbrechen Anzeigen eine andere Tätigkeit. In einem Fachkreis-Newsletter entscheidet zusätzlich die Beziehung zum Absender. Eine hohe CTR kann auf neugierige, aber wenig relevante Klicks zurückgehen. Eine niedrige CTR kann dagegen Ausdruck einer präzisen Zielgruppe sein, in der nur wirklich Interessierte klicken. Universelle Schwellenwerte für eine „gute CTR“ gibt es deshalb nicht.

Reichweite und Frequenz

Reichweite sollte immer gegen die adressierbare Zielgruppe bewertet werden. Für HCP-Kampagnen ist der Anteil der erreichten relevanten Fachkreise aussagekräftiger als die Summe der Impressionen.

Bei der Frequenz gilt es abzuwägen. Wiederholte Kontakte können Wiedererkennung unterstützen, gerade bei komplexen wissenschaftlichen Botschaften. Zu häufige Kontakte erzeugen dagegen Streuverluste und können Ermüdung auslösen, besonders in kleinen Zielgruppen, in denen dieselben Personen schnell sehr oft erreicht werden. Eine allgemeingültige optimale Frequenz für Healthcare-Kampagnen gibt es nicht. Sie hängt von Botschaft, Kanal, Kampagnenphase und Zielgruppengröße ab und sollte im eigenen Kampagnenverlauf beobachtet werden.

Conversion: erst definieren, dann messen

„Conversion“ ist einer der am häufigsten verwendeten und am seltensten definierten Begriffe im Reporting. Je nach Kampagne kann eine Conversion Folgendes bedeuten:

• ein Download
• eine Registrierung im Fachkreisportal
• eine Webinar-Anmeldung
• die Nutzung eines Apothekenfinders
• eine Kontaktanfrage
• eine Anfrage an die medizinische Information
• eine Newsletter-Anmeldung
• eine andere kampagnenspezifische qualifizierte Handlung

Eine Conversion-Rate ohne Definition der zugrunde liegenden Handlung ist nicht interpretierbar und mit anderen Kampagnen nicht vergleichbar. Deshalb sollte vor dem Start festgelegt werden, welche Handlung als Conversion gilt, wie sie technisch erfasst wird und ab wann sie als qualifiziert zählt.

Externe Benchmarks sind hilfreich, wenn man weiß, was sie messen. Ohne diese Information führen sie schnell zu falschen Schlüssen. Vor jedem Vergleich sollten deshalb mindestens folgende Punkte geklärt sein:

• Kanal: Suche, Social, Newsletter, Fachportal, Programmatic, Veranstaltung?
• Format: Text, Display, Video, Webinar, Fachartikel?
• Zielgruppe: HCP, Patienten, Allgemeinbevölkerung, Apothekenpersonal?
• Geografie: DACH, EU, USA, global?
• Zeitraum: Aktuelle Daten oder mehrere Jahre alt?
• Kampagnenziel: Bekanntheit, Engagement, Registrierung, Service-Nutzung?
• Quelle und Methodik: Befragung, Plattformdaten, Anbieterdaten, Stichprobengröße, Median oder Mittelwert?
• Branchenbezug: pharmaspezifisch, healthcare-spezifisch oder branchenübergreifend?

Drei Beispiele zeigen, warum diese Fragen wichtig sind.

Beispiel 1: Große Unterschiede selbst innerhalb eines Kanals. Der LocaliQ-Benchmark für Healthcare-Suchanzeigen basiert auf 3.542 US-Suchkampagnen im Zeitraum Oktober 2024 bis September 2025 und weist Medianwerte aus. Schon innerhalb dieses einen Kanals reichen die durchschnittlichen Klickraten von 4,35 Prozent bei Kieferorthopädie bis 10,33 Prozent in der Notfallmedizin. Die Daten beziehen sich auf US-Gesundheitsdienstleister, nicht auf Pharmaunternehmen und nicht auf den DACH-Markt. Sie zeigen vor allem, dass selbst eng verwandte Kategorien kaum miteinander vergleichbar sind.

Beispiel 2: Methodenwechsel verändert die Vergleichsbasis. Die LA-MED API-Studie 2025 hat erstmals auch angestellte Ärztinnen und Ärzte in Praxen und MVZ einbezogen und die Fallzahl von 1.000 auf 1.300 Interviews erhöht. LA-MED weist selbst darauf hin, dass durch die veränderte Grundgesamtheit nur eine eingeschränkte Vergleichbarkeit mit früheren Studien besteht. Wer Zeitreihen aus solchen Studien bildet, muss diese Brüche kennen.

Beispiel 3: Technische Veränderungen verzerren Kennzahlen. Bei aktivierter Mail Privacy Protection lädt Apple Mail externe Inhalte einer E-Mail standardmäßig im Hintergrund, unabhängig davon, ob die Nachricht tatsächlich gelesen wird. Öffnungsraten, die auf dem Laden solcher Inhalte beruhen, verlieren dadurch an Aussagekraft. Klicks und nachgelagerte Handlungen sind für die Bewertung von Newslettern daher meist belastbarer als Öffnungen.

Grundsätzlich gilt: Newsletter-CTR im Fachkreis, Paid-Social-CTR, Such-CTR, Portal-Engagement, Webinar-Registrierungen, Video-Completion und Landingpage-Conversion sind unterschiedliche Kategorien. Sie lassen sich nicht auf einer gemeinsamen Benchmark-Skala abbilden.

Ein KPI-System ist nur so gut wie die Daten, die es speisen. Im Healthcare-Marketing sind diese Daten aus mehreren Gründen lückenhaft:

• Fragmentierte Kanäle: Mediadaten, Website-Analytics, CRM, Fachkreisportale und Veranstaltungsdaten liegen häufig in getrennten Systemen mit unterschiedlichen Identifikatoren.
• Geschlossene Plattformen: Große Werbeplattformen stellen Daten vor allem innerhalb ihrer eigenen Umgebung bereit. Ein plattformübergreifender Abgleich ist nur eingeschränkt möglich.
• Einwilligung: In Deutschland ist das Speichern von Informationen auf Endgeräten oder der Zugriff darauf nach § 25 TDDDG grundsätzlich nur mit Einwilligung zulässig, sofern keine Ausnahme greift. Nutzer ohne Einwilligung fehlen in vielen Auswertungen.
• Gesundheitsdaten: Gesundheitsdaten gehören nach Art. 9 DSGVO zu den besonderen Kategorien personenbezogener Daten und unterliegen strengen Anforderungen. Schon URL-Strukturen, Formularfelder oder Event-Namen können Rückschlüsse auf Erkrankungen erlauben.
• Plattformseitige Einschränkungen: Meta kategorisiert Datenquellen wie Websites und Apps und kann für bestimmte Kategorien, darunter Gesundheit und Wellness, die Übermittlung und Nutzung von Ereignisdaten einschränken. Der genaue Umfang hängt von der aktuellen Einstufung der jeweiligen Datenquelle und der aktuellen Umsetzung der Richtlinien ab. Für Healthcare-Werbetreibende kann das bedeuten, dass weniger Daten aus späteren Phasen der Journey für Optimierung und Messung zur Verfügung stehen.
• Zeitverzug in der Journey: Zwischen einem frühen Kontakt mit einer Awareness-Kampagne und einer späteren Handlung können Wochen oder Monate liegen.
• Grenzen des Last-Click-Modells: Wer nur den letzten Kontakt vor einer Handlung bewertet, unterschätzt systematisch alle Maßnahmen, die früher in der Journey wirken.

Eine vollständige kanalübergreifende Attribution ist unter diesen Bedingungen nicht realistisch. Praxistauglich ist dagegen eine Kombination verschiedener Datenquellen, soweit rechtlich zulässig und verfügbar:

• Plattformdaten für Auslieferung und Aufmerksamkeit
• Website-Analytics für Qualität und Handlung
• CRM- oder Portaldaten für Registrierungen und Journey-Fortschritt
• Veranstaltungsdaten für Anmeldung und Teilnahme
• Brand-Studien und Marktforschung für Bekanntheit, Wissen und Wahrnehmung

Wichtig ist, diese Lücken im Reporting offen zu benennen, statt sie durch scheinbar präzise Zahlen zu verdecken.

Branchendurchschnitte sind ein Ausgangspunkt. Auf Dauer aussagekräftiger ist eine eigene, sauber gepflegte Vergleichsbasis. Sie bildet genau die Kanäle, Zielgruppen und regulatorischen Bedingungen ab, unter denen ein Unternehmen tatsächlich kommuniziert.

Ein belastbares internes Benchmark-System folgt einigen Grundregeln:

1. Gleiches mit Gleichem vergleichen: gleicher Kanal, gleiche Zielgruppe, gleiches Kampagnenziel, vergleichbares Format.
2. Kampagnenphasen trennen: Launch-, Etablierungs- und Refresh-Phasen haben unterschiedliche Ausgangslagen und sollten getrennt ausgewertet werden.
3. Kontext dokumentieren: Für jede Kampagne werden Zielgruppe, Kanal, Format, Zeitraum, Budgetrahmen, Ziel, Conversion-Definition und Messmethode festgehalten. Ohne diese Angaben ist ein späterer Vergleich wertlos.
4. Regulatorischen Rahmen mitführen: Eine Fachkreiskampagne hinter Login ist mit einer offenen Awareness-Kampagne nicht vergleichbar, auch wenn beide dieselbe Indikation betreffen.
5. Gegen eigene Vorgängerkampagnen vergleichen: Die wichtigste Frage lautet oft nicht „Liegen wir über dem Branchenschnitt?“, sondern „Sind wir besser als beim letzten vergleichbaren Mal?“
6. Externe Studien als Orientierung nutzen: Branchenstudien helfen bei der Einordnung und Planung, sollten aber nicht ungeprüft als Zielwert übernommen werden.
7. Methodenwechsel kennzeichnen: Änderungen an Tracking, Consent-Lösung oder Conversion-Definition werden vermerkt, damit Zeitreihen korrekt gelesen werden.

Mit jeder dokumentierten Kampagne wird eine solche Datenbasis wertvoller. Sie ermöglicht realistische Zielsetzungen und zeigt, welche Kanäle und Formate für bestimmte Zielgruppen tatsächlich funktionieren. Beim Aufbau solcher Strukturen greifen Paid Media, Digital Marketing sowie Marktforschung und Insights ineinander, also Bereiche, in denen Dr. Kaske pharmazeutische Kommunikation begleitet.

Dashboards mit Dutzenden Kennzahlen erzeugen selten Klarheit. Für Entscheider hilft eine einfache dreistufige Ordnung:

• Primärer KPI: die Kennzahl, die dem eigentlichen Kampagnenziel am nächsten ist
• Sekundäre KPIs: Kennzahlen, die erklären, warum sich der primäre KPI verändert hat
• Diagnostische Kennzahlen: Auslieferungs- und Technikwerte, die vor allem der laufenden Optimierung dienen

Die folgende Übersicht zeigt, wie diese Ordnung je nach Ziel aussehen kann. Sie ist als Beispiel gedacht, nicht als feste Formel.

Kampagnenziel	Primärer KPI	Sekundäre KPIs	Diagnostische Kennzahlen
HCP-Webinar oder CME-Fortbildung	Tatsächliche qualifizierte Teilnahme aus der definierten Fachzielgruppe	Qualifizierte Anmeldungen, Landingpage-Conversion, Nutzung der Programminhalte	Reichweite, Frequenz, CTR, CPC
Registrierung im Fachkreisportal	Verifizierte Neuregistrierungen aus der Zielgruppe	Wiederkehrende Nutzung, Nutzungstiefe nach der Registrierung	Impressionen, CTR, Kosten je Klick
Nicht produktbezogene Krankheitsaufklärung	Veränderung von Wissen oder Bekanntheit, erhoben per Befragung oder Brand-Lift	Video-Wiedergabe, Scrolltiefe, Downloads von Informationsmaterial	Reichweite in der Zielgruppe, Frequenz, CPM
OTC-Kampagne mit Handlungsziel	Definierte qualifizierte Handlung, etwa Nutzung des Apothekenfinders	Landingpage-Engagement, Aufruf von Produktinformationen	CTR, CPC, Frequenz
Service für Patientinnen und Patienten	Anmeldungen und aktive Nutzung des Angebots	Nutzungstiefe, Abbrüche im Anmeldeprozess	Reichweite, Klickzahlen

Diagnostische Kennzahlen wie CTR oder CPC bleiben wichtig. Sie gehören aber in die operative Steuerung, nicht an die Spitze eines Management-Reportings.

Eine gute Kennzahl ist keine Zahl, die über einem Branchendurchschnitt liegt. Eine gute Kennzahl ist eine, die zum Ziel, zur Zielgruppe und zum rechtlichen Rahmen der Kampagne passt und in einer klaren Hierarchie mit anderen Werten gelesen wird.

Für die nächste Kampagnenplanung helfen drei Fragen:

1. Welche konkrete Handlung soll die Zielgruppe ausführen, und wie wird sie gemessen?
2. Welche Kennzahl ist dem Kommunikationsziel am nächsten, und welche Werte erklären ihre Entwicklung?
3. Gegen welche vergleichbare Kampagne, im selben Kanal und bei derselben Zielgruppe, wird das Ergebnis bewertet?

Wer diese Fragen vor dem Start beantwortet, braucht externe Benchmarks nur noch zur Einordnung und nicht mehr als Ersatz für eine eigene Erfolgsdefinition.

1. Veeva Systems: Veeva Pulse Report Finds Content-Driven Engagement Lags Despite Proven Boost to Treatment Adoption, Pressemitteilung, 29. Mai 2025. Anbieterdaten auf Basis globaler CRM-Aktivitäten; Angaben zur Nutzung freigegebener Inhalte im Außendienst.
2. Veeva Systems: Veeva HCP 360 Trends Report, Q4 2025. Globale und regionale CRM-Daten von Januar bis Dezember 2025; Angabe zur Content-Nutzung in 48 Prozent der Meetings.
3. Deutscher Ärzteverlag: LA-MED API-Studie 2025: Deutsches Ärzteblatt ist Hausarzts Liebling. Verlagsmitteilung; Angabe zur Grundgesamtheit von 74.151 Allgemeinmedizinern, Praktikern und Internisten in Deutschland.
4. LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V.: Hausärzte im Fokus: API-Studie 2025. Angaben zur erweiterten Grundgesamtheit und eingeschränkten Vergleichbarkeit mit Vorgängerstudien.
5. Health Relations: API-Studie 2025: Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick, August 2025. Fachmedium; Angabe zur Erhöhung der Fallzahl von 1.000 auf 1.300 Interviews.
6. LocaliQ / WordStream: Healthcare Search Ads Benchmarks for 16 Specialties, Januar 2026. Anbieterdaten; 3.542 US-Suchkampagnen von Gesundheitsdienstleistern, Oktober 2024 bis September 2025, Medianwerte; nicht pharmaspezifisch, nicht DACH.
7. Apple: Mail Privacy Protection & Privacy. Offizielle Produktdokumentation zum Laden externer E-Mail-Inhalte im Hintergrund.
8. Meta: Understand data sharing restrictions based on source categories, Meta Business Help Center. Offizielle Plattformdokumentation zur Kategorisierung von Datenquellen und zu Einschränkungen der Datenweitergabe.
9. Tealium: Meta’s New Data Sharing Restrictions and What It Means to Healthcare Marketing. Anbieterbeitrag zu Einführung und Hintergrund der Einschränkungen für Healthcare-Datenquellen.
10. Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 10.
11. Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), Österreich: Arzneimittelgesetz, § 51 Laienwerbung.
12. Fedlex, Schweizerische Eidgenossenschaft: Bundesgesetz über Arzneimittel und Medizinprodukte (Heilmittelgesetz, HMG; SR 812.21), Art. 32. Geltende Fassung; Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel.
13. Swissmedic: Internetrichtlinie – Social Media, Fragen und Antworten zur Arzneimittelwerbung. Angaben zur passwortgeschützten Zugangsbeschränkung für Fachwerbung zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln im Internet.
14. Bundesamt für Justiz: Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), § 25.
15. Europäische Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Art. 9.