Medfluencer im Pharmamarketing: Was wirklich erlaubt ist

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Was wirklich erlaubt ist – und was rechtlich tabu bleibt

Immer mehr Pharma- und Healthcare-Unternehmen setzen auf Influencer-Marketing – auch im medizinischen Kontext.
Der Einsatz sogenannter Medfluencer, also approbierter Ärzte, Medizinstudenten oder medizinischer Fachpersonen, wirkt dabei besonders glaubwürdig und vermittelt Fachkompetenz auf Augenhöhe mit der Zielgruppe. Doch mit der gestiegenen Glaubwürdigkeit wachsen auch die rechtlichen Herausforderungen: Was dürfen Medfluencer sagen? Welche Inhalte sind erlaubt – und welche rechtlich unzulässig?

Dieser Blogartikel fasst für Sie die wichtigsten rechtlichen Rahmenbedingungen zusammen – und bietet am Ende die Möglichkeit, ein kompaktes Whitepaper als praktischen Merkzettel kostenlos herunterzuladen.

WAS SIND MEDFLUENCER – UND WARUM SIND SIE RECHTLICH BESONDERS RELEVANT?

In den letzten Jahren hat sich das Influencer-Marketing stark professionalisiert – nicht nur im Beauty- oder Lifestyle-Bereich, sondern zunehmend auch in Branchen, die früher als „werberesistent“ galten. Die Gesundheitsbranche gehört definitiv dazu. Besonders spannend ist dabei das sogenannte Medical Influencing, also die Zusammenarbeit mit Influencern, die medizinische Kompetenz vorweisen können – sogenannte Medfluencer.

Doch was genau ist ein Medfluencer? Der Begriff setzt sich aus „Medical“ und „Influencer“ zusammen und beschreibt Personen, die auf sozialen Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube Inhalte mit medizinischem Bezug teilen – oft fundiert, wissenschaftlich, aber in einer Sprache, die auch Laien erreicht. Häufig sind es:

approbierte Ärzte,

Medizinstudenten oder

nicht approbierte medizinische Fachpersonen (z. B. Pflegekräfte, Therapeutinnen, medizinische Fachangestellte).

Sie haben ein gemeinsames Ziel: Aufklärung, Gesundheitskompetenz stärken – aber auch Produktempfehlungen aussprechen. Genau hier beginnt die rechtliche Komplexität.

GLAUBWÜRDIGKEIT TRIFFT AUF GESETZESLAGE

Medfluencer genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Wenn ein Arzt oder eine Ärztin ein bestimmtes Präparat erklärt, wirkt das für viele Verbraucher deutlich vertrauenswürdiger als die Empfehlung eines klassischen Lifestyle-Influencers. Auch Unternehmen wissen um diese Wirkung – und setzen gezielt auf medizinisch geschulte Kooperationspartner.

Doch genau dieser Vertrauensvorschuss bringt besondere Verantwortung mit sich. Denn sobald jemand medizinische Autorität verkörpert, gelten strengere Maßstäbe:
Was für einen „normalen“ Influencer erlaubt ist, kann für einen Medfluencer bereits rechtswidrig sein.

JURISTISCH IST NICHT GLEICH MEDIZINISCH

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass sich alle Medfluencer gleich behandeln lassen. Aus juristischer Sicht macht es jedoch einen großen Unterschied, ob jemand:

ein approbierter Arzt mit ärztlicher Berufsausübung ist,

sich noch im Medizinstudium befindet oder

keinerlei medizinischen Berufsstatus hat, aber medizinische Inhalte vermittelt.

Denn das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Berufsrecht der Ärztekammern und auch die Health-Claims-Verordnung unterscheiden klar zwischen Fachpersonen und Laien – und knüpfen daran unterschiedliche Werbebeschränkungen.

Was bedeutet das konkret?
Während ein Medizinstudent frei über Nahrungsergänzungsmittel sprechen darf, unterliegt ein praktizierender Arzt sogar bei der Bewerbung von Vitaminpräparaten dem Berufsrecht – insbesondere der Musterberufsordnung (§ 27 MBO-Ä). Und: Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Werbung gegenüber Laien ohnehin komplett untersagt.

ZWISCHEN AUFKLÄRUNG UND WERBUNG: EIN SCHMALER GRAT

Medfluencer bewegen sich oft auf einem schmalen Grat zwischen fachlicher Aufklärung und kommerzieller Werbung. Eine medizinisch gut gemeinte Empfehlung kann rechtlich bereits problematisch sein, wenn:

eine Produktaussage zu werbend oder heilversprechend wirkt,

die ärztliche Autorität zur Verkaufsförderung genutzt wird,

Pflichttexte fehlen oder

unzulässige Health Claims gemacht werden.

Vor allem bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist äußerste Vorsicht geboten: Schon die bloße Erwähnung des Wirkstoffs im falschen Kontext kann als verbotene Laienwerbung gelten.

RECHTLICHER ÜBERBLICK: DREI PRODUKTKATEGORIEN – DREI WELTEN

Wer eine Medfluencer-Kampagne plant, muss sich zunächst bewusst machen, dass nicht jedes Produkt rechtlich gleich behandelt wird. Je nachdem, ob es sich um ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel (Rx), ein nicht verschreibungspflichtiges Präparat (OTC) oder ein Nahrungsergänzungsmittel (NEM) handelt, gelten unterschiedliche gesetzliche Rahmenbedingungen – und diese haben großen Einfluss auf die Gestaltung und Zulässigkeit der Inhalte.

Verschreibungspflichtige Arzneimittel (Rx):

Hier gelten die strengsten Vorschriften. Jegliche Werbung gegenüber Laien – also der allgemeinen Öffentlichkeit – ist laut § 10 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) verboten. Das betrifft auch Social Media. Eine Ausnahme stellen sogenannte Awareness-Kampagnen dar. Diese sind zulässig, sofern sie keinerlei konkreten Bezug zu Produkten, Wirkstoffen oder Herstellern enthalten. Logos, Markennamen oder Verpackungen dürfen nicht gezeigt werden, und der Fokus muss auf neutraler Aufklärung – etwa über Krankheitsbilder – liegen. Approbierte Ärzte dürfen sich an solchen Kampagnen nur beteiligen, wenn sie eine Dienstherrenbescheinigung ihres Arbeitgebers (z. B. Klinik oder Praxis) vorlegen können und ein separates Gewerbe für ihre Social-Media-Tätigkeit führen.

Fazit: Werbung für Rx-Arzneimittel ist auf Social Media nur in streng anonymisierter Awareness-Form zulässig – und auch dann nur unter klar definierten Bedingungen.

Nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel (OTC):

Die Bewerbung von OTC-Produkten ist grundsätzlich erlaubt – allerdings nur, wenn die Vorgaben des HWG sowie das ärztliche Berufsrecht (insbesondere § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte – MBO-Ä) eingehalten werden. Das bedeutet: keine übertriebene, anpreisende oder irreführende Aussagen, keine unangemessene Kommerzialisierung und eine sachliche Darstellung. Besonders problematisch ist hier die Zusammenarbeit mit approbierten Ärzten: Da Influencer-Kampagnen in der Regel vergütet werden, besteht aus berufsrechtlicher Sicht ein Risiko, das nicht zu unterschätzen ist. Aus Compliance-Sicht empfiehlt es sich daher, bei OTC-Produkten lieber mit Medizinstudenten oder nicht approbierten Fachpersonen zusammenzuarbeiten.

Fazit: Die Bewerbung von OTC-Arzneimitteln ist rechtlich möglich, in der Praxis jedoch oft heikel – insbesondere wenn approbierte Ärzte eingebunden werden.

Nahrungsergänzungsmittel (NEM):

Anders als Arzneimittel gelten Nahrungsergänzungsmittel rechtlich als Lebensmittel. Das HWG findet hier keine Anwendung. Stattdessen gelten Regelwerke wie die Lebensmittel-Informationsverordnung (LMIV), die Health-Claims-Verordnung (HCVO, EG Nr. 1924/2006) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Werbung für NEM ist zulässig, sofern ausschließlich zugelassene gesundheitsbezogene Aussagen (sogenannte Health Claims) verwendet werden. Heilaussagen oder Formulierungen, die den Eindruck ärztlicher Autorität vermitteln („Als Arzt empfehle ich …“), sind verboten – selbst wenn sie gut gemeint sind. Auch hier gilt: Die Inhalte müssen sachlich bleiben und klar als Werbung gekennzeichnet sein.

Fazit: NEM-Kampagnen bieten den größten rechtlichen Spielraum – solange sich alle Beteiligten an die zugelassenen Claims und die grundlegenden Werberegeln halten.

FAZIT: MEDFLUENCER SIND KEINE „NORMALEN“ INFLUENCER – RECHTLICH GESEHEN

Sie sind ein starkes Sprachrohr für Gesundheitsinformationen – aber sie tragen auch besondere Verantwortung. Wer mit Medfluencern zusammenarbeitet, sollte daher unbedingt den rechtlichen Rahmen kennen, die Zielsetzung der Kampagne genau definieren und sicherstellen, dass Inhalte nicht nur inhaltlich korrekt, sondern auch rechtlich zulässig sind.

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