Vom Influencer zum Patient Creator: Wie Pharma authentischen Content skalieren kann

Viele Pharma-Kooperationen mit Creatorn folgen noch einem klassischen Kampagnenmuster: Creator auswählen, Post freigeben, Reichweite messen, abschließen. Der Content verschwindet nach wenigen Tagen im Feed. Dabei ist er oft genau das, was Marken selbst kaum herstellen können: eine glaubwürdige Stimme aus dem Alltag mit einer Erkrankung.

Gleichzeitig ist der Spielraum in Deutschland, Österreich und der Schweiz eng. Spätestens seit dem Urteil des OLG Köln vom September 2025 zu einem Instagram-Reel für ein rezeptfreies Arzneimittel ist klar, dass Gerichte Creator-Werbung mit denselben Maßstäben messen wie klassische Arzneimittelwerbung. Wer Patient Creator nicht als Reichweitenkanal, sondern als Content-Partner versteht, muss deshalb zwei Dinge verbinden: ein Produktionsmodell, das Authentizität bewahrt, und eine Governance, die Wiederverwendung rechtlich und regulatorisch trägt.

In Briefings und Angeboten werden Influencer, Patient Creator, Testimonial und UGC häufig synonym verwendet. Für Compliance und Rechteklärung ist diese Unschärfe gefährlich, denn jede Kategorie bringt andere Risiken mit sich.

Ein und dieselbe Person kann mehrere dieser Rollen einnehmen. Eine Patient Creatorin, die im eigenen Kanal über ihren Alltag mit einer chronischen Erkrankung spricht, ist etwas anderes als dieselbe Creatorin, deren Aussage über ein OTC-Präparat in einer Anzeige des Herstellers läuft. Der entscheidende Unterschied liegt in der Zurechnung: Je stärker ein Unternehmen Inhalte beauftragt, bezahlt, kuratiert und selbst ausspielt, desto eindeutiger wird der Inhalt zur Werbung dieses Unternehmens.

Das Kampagnenmodell hat strukturelle Schwächen, die mit wachsendem Creator-Einsatz sichtbarer werden:

• Rechte reichen nur für einen Post. Wird der Content später für Paid Media oder die Website gebraucht, beginnen die Verhandlungen neu, oder die Nutzung unterbleibt.
• Jeder Post durchläuft den Review von vorn. Ohne vorab definierte Themenkorridore entstehen lange Freigabeschleifen, die Spontaneität kosten.
• Wissen geht verloren. Welche Formate funktioniert haben und welche Formulierungen im Review problematisch waren, wird selten systematisch dokumentiert.
• Die Beziehung zur Community bleibt oberflächlich. Einmalige Kooperationen wirken auf Followerinnen und Follower schnell wie gekaufte Platzierungen.

Dass sich Patient Creator als eigene Kategorie etabliert haben, zeigen externe Beispiele. MedWatch beschrieb 2023 eine an Multipler Sklerose erkrankte Creatorin aus Deutschland, die nach ihrer Diagnose begann, auf Instagram über die Erkrankung zu berichten, danach mehr als 25 Werbekooperationen einging und 2019 eine eigene Agentur gründete, die chronisch erkrankte Mikro- und Nano-Creator an Unternehmen vermittelt, mit Schwerpunkt auf Disease-Awareness-Kampagnen. Im selben Beitrag werden auch Aufklärungskampagnen mit bekannten Moderatorinnen und medizinischen Creatorn genannt. Das verdeutlicht den Unterschied zwischen Reichweiten-Influencern und Betroffenen als Absender.

Eine US-Studie aus dem Journal of Medical Internet Research (2023) befragte 26 Patient Influencer mit Erkrankungen wie Lupus, Parkinson, Asthma oder HIV. Laut Begleitmitteilung der University of Colorado hatten 18 von ihnen bereits in irgendeiner Form mit Pharmaunternehmen zusammengearbeitet, die meisten mit 1.000 bis 40.000 Followern. Diese Daten stammen aus dem US-Markt mit deutlich liberalerer Rx-Publikumswerbung und sind nicht auf DACH übertragbar. Sie zeigen aber, dass Patient Creator typischerweise kleinere, eng verbundene Communities haben.

Skalierung bedeutet daher weniger „mehr Creator“ als „mehr nutzbare Assets pro Partnerschaft“, mit sauber geklärten Rechten und wiederholbaren Prozessen.

Der wichtigste Grundsatz vorab: Eine authentische Patientenerfahrung ist nicht automatisch in der Arzneimittelwerbung verwendbar. Sobald ein Unternehmen eine Aussage beauftragt, bezahlt oder selbst ausspielt, gelten die heilmittelwerberechtlichen Vorgaben des jeweiligen Landes. Die folgende Übersicht ersetzt keine Einzelfallprüfung.

Deutschland

• Rx: Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach § 10 HWG unzulässig. Produktbezogene Publikumskommunikation zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist damit unzulässig. Nicht produktbezogene Aufklärung oder Disease-Awareness-Kommunikation muss anhand des konkreten Inhalts, Absenders und Gesamtkontexts separat bewertet werden.
• OTC: § 11 Abs. 1 HWG enthält mehrere Verbote, die für Creator-Content zentral sind. Unzulässig ist Werbung mit Empfehlungen von Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können (Nr. 2), mit der Wiedergabe von Krankengeschichten, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist oder zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann (Nr. 3), und mit Äußerungen Dritter, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgen (Nr. 11). Patientenstimmen sind also nicht per se verboten, aber jede einzelne Aussage muss geprüft werden.
• Das OLG-Köln-Urteil (11.09.2025, 6 U 118/24) betraf ein 18-sekündiges Reel einer Influencerin mit rund 120.000 Followern für ein rezeptfreies Arzneimittel. Das Gericht stufte das Reel als audiovisuelles Medium ein: Der Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“ muss im Video selbst erscheinen, ein Link in der Caption genügt nicht. Die Influencerin galt zudem als bekannte Person im Sinne des § 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG, wobei das Gericht betonte, dass dies im Einzelfall und nicht pauschal anhand von Followerzahlen zu beurteilen ist. Das Unternehmen haftete, weil die bezahlte Influencerin als seine Beauftragte im Sinne des UWG handelte.
• Zurechnung auf eigenen Kanälen: Der BGH stellt bei fremden Äußerungen darauf ab, ob ein Unternehmen sich diese erkennbar zu eigen macht, und wendet diesen Maßstab ausdrücklich auch im Heilmittelwerberecht an. Wer Creator-Aussagen auf der eigenen Website oder in eigenen Anzeigen zeigt, macht sie sich in aller Regel zu eigen.

Österreich

• Rx: Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten ist nach § 51 AMG unzulässig.
• OTC: § 53 Abs. 1 AMG untersagt in der Laienwerbung unter anderem Bezugnahmen auf Empfehlungen bekannter Persönlichkeiten, ausführliche Darstellungen der Anamnese, die zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können, sowie missbräuchliche, besorgniserregende oder irreführende Bezugnahmen auf Genesungsbescheinigungen. Nach § 52 AMG muss der Werbecharakter deutlich erkennbar sein, und Werbung und redaktionelle Beiträge sind klar zu trennen.

Schweiz

• Rx: Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nach Art. 32 Abs. 2 lit. a HMG verboten. Swissmedic stellt klar, dass nicht nur Pharmaunternehmen, sondern alle Akteure, die gegenüber dem Publikum für Arzneimittel werben, Adressaten dieser Regeln sein können, ausdrücklich auch Influencer.
• OTC: Nach Art. 22 lit. g AWV darf Publikumswerbung keine Zeugnisse oder Empfehlungen von medizinisch-pharmazeutischen Laien erwähnen. Produktbezogene Patientenstimmen sind in Schweizer Arzneimittelwerbung damit praktisch ausgeschlossen. Swissmedic leitet daraus zudem ab, dass Arzneimittelwerbung auf Social Media unzulässig ist, wenn Like-, Share- und Kommentarfunktionen aktiviert sind.
• Allgemeine Gesundheitsinformation ohne direkten oder indirekten Bezug zu bestimmten Arzneimitteln fällt nach Art. 1 Abs. 2 lit. c AWV nicht unter die Werbebestimmungen.

Chancen und Risiken nach Kommunikationstyp

Auch Disease Awareness ist kein Freibrief. Ob ein Beitrag noch Aufklärung oder schon Werbung ist, hängt vom Gesamteindruck ab, einschließlich verlinkter Seiten, Absender und Kontext.

Sonderfall UGC-Style: Gescriptete Inhalte mit Darstellenden, die wie echte Patientenerfahrungen wirken, sind besonders heikel. Die Rechtsprechung hat bereits früher darauf abgestellt, ob beim Publikum der Eindruck einer Drittäußerung entsteht, unabhängig davon, ob es die Person tatsächlich gibt. Zugleich kann die Vermutung einer echten Erfahrung selbst irreführend sein. Solche Formate sollten klar als Inszenierung erkennbar sein und nicht mit Patient-Creator-Content vermischt werden.

Der eigentliche Hebel des Content-Partner-Modells liegt in der Wiederverwendung. Doch jeder Kanalwechsel verändert Kontext, Absender und Verantwortung.

Plattformen haben die Weiterverwendung technisch vereinfacht. Meta etwa ermöglicht mit Partnership Ads, Inhalte aus dem Kanal eines Creators als Anzeige auszuspielen, entweder mit Freigabe für einzelne Beiträge oder mit Berechtigungen auf Kontoebene. Nach Metas eigenen, plattformweiten und nicht pharmaspezifischen Angaben erzielten Kampagnen, die Partnership Ads mit regulären Anzeigen kombinierten, höhere Klickraten und niedrigere Kosten pro Aktion als reguläre Anzeigen allein.

Wichtig ist dabei eine Unterscheidung, die in der Praxis oft übersehen wird: Eine technische Freigabe in der Plattform ist keine Lizenz. Sie regelt, dass ein Unternehmen einen Inhalt ausspielen kann, aber nicht, ob es das nach dem Vertrag darf, wie lange, in welchen Ländern und in welcher bearbeiteten Form.

Für Paid Media kommt ein inhaltlicher Punkt hinzu. Ein Beitrag, der im Creator-Kanal als persönliche Schilderung funktioniert, wird als gezielt ausgespielte Anzeige eindeutig zur Werbung des Unternehmens. Formulierungen, die organisch vertretbar erschienen, müssen im Paid-Kontext neu bewertet werden. Nach dem OLG-Köln-Urteil gilt zudem: Wird ein Reel mit Produktbezug als Anzeige ausgespielt, muss der Pflichttext im Video enthalten sein.

Rechte lassen sich vor der Produktion deutlich leichter verhandeln als danach. In Deutschland können Nutzungsrechte nach § 31 UrhG einfach oder ausschließlich sowie räumlich, zeitlich und inhaltlich beschränkt eingeräumt werden. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet, richtet sich ihr Umfang nach dem gemeinsamen Vertragszweck. Für ein Unternehmen, das später weitere Kanäle bespielen möchte, heißt das: Was nicht ausdrücklich vereinbart ist, ist im Zweifel nicht umfasst.

Der Ausstiegspunkt verdient besondere Aufmerksamkeit. Bei Patient Creatorn geht es nicht nur um Content, sondern um persönliche Gesundheitsgeschichten. Ein faires Rückzugsrecht für bestimmte Konstellationen ist nicht nur ethisch sinnvoll, sondern schützt auch die Glaubwürdigkeit der Marke.

Skalierbar wird das Modell erst, wenn der Ablauf wiederholbar ist. Die folgende Struktur kann als praktischer Rahmen dienen und lässt sich an bestehende MLR-Prozesse anbinden.

Pharmakovigilanz und Kommentarmoderation

Nach dem EU-Leitfaden GVP Modul VI sollen Zulassungsinhaber digitale Medien, die sie verwalten oder verantworten, regelmäßig auf mögliche Berichte über Nebenwirkungen prüfen. Als unternehmensgesponsert gilt ein Medium, wenn es dem Unternehmen gehört, von ihm bezahlt oder kontrolliert wird. Ob und in welchem Umfang das für bezahlte Beiträge im Kanal eines Creators gilt, sollten PV und Legal für jedes Setup klären. In der Praxis bedeutet das:

• Creator werden vor Kampagnenstart zu Nebenwirkungsmeldungen geschult und kennen einen klaren Meldeweg.
• Das Moderationsteam erkennt mögliche Nebenwirkungsberichte in Kommentaren und Direktnachrichten und leitet sie fristgerecht weiter.
• Die Screening-Frequenz ist so festgelegt, dass Meldefristen eingehalten werden können.
• Für die Schweiz ist bei Arzneimittelwerbung zu beachten, dass Swissmedic aktivierte Kommentarfunktionen als unzulässig ansieht.

Werbekennzeichnung

Die Landesmedienanstalten stellen in ihrem Leitfaden klar, dass die Darstellung von Produkten oder Marken aufgrund einer Kooperation mit Gegenleistung immer Werbung ist und gekennzeichnet werden muss. Dazu zählen auch Sachleistungen oder übernommene Reisekosten. Für Arzneimittelwerbung kommen die heilmittelwerberechtlichen Pflichtangaben hinzu. Die Kennzeichnung ersetzt diese nicht.

Das größte Risiko eines systematischen Modells ist Content, der aussieht, als sei er am Fließband entstanden. Communities erkennen das schnell. Der Grundsatz lautet deshalb: den Prozess standardisieren, nicht die Stimme.

• Themenkorridore statt Skripte. Ein vorab geprüfter Rahmen mit freien Themen, sensiblen Themen und No-Gos gibt Creatorn Freiheit und verkürzt den Review, weil nicht jede Idee neu bewertet werden muss.
• Vielfalt im Creator-Pool. Unterschiedliche Lebensphasen, Krankheitsverläufe und Formate verhindern, dass alle Beiträge gleich klingen.
• Rohmaterial einplanen. Wer bei der Produktion zusätzliche Takes, Hochformat und Querformat sowie Varianten ohne Musik mitdreht, kann später für Paid und Website anpassen, ohne die Aussage zu verändern.
• Bearbeitung transparent halten. Kürzen und Untertiteln ist üblich. Aussagen durch Schnitt so zu verdichten, dass sie werblicher wirken als im Original, untergräbt die Authentizität und kann zusätzliche Irreführungsrisiken schaffen.
• Formate klar trennen. Echter Patient-Creator-Content und inszenierter UGC-Style-Content gehören in getrennte Kategorien, mit eigener Kennzeichnung und eigener Freigabelogik.
• Asset-Register führen. Jedes Asset sollte mit Metadaten versehen sein: Creator, Lizenzumfang, Kanäle, Länder, Ablaufdatum, freigegebene Version. Ohne dieses Register ist Wiederverwendung kaum kontrollierbar.

Patient Creator können für Pharma-Marken ein wertvoller Content-Partner sein, gerade in Indikationen, in denen Vertrauen, Alltagsnähe und Community wichtiger sind als Reichweite. Ihr Potenzial entfaltet sich aber erst, wenn Content über den ersten Post hinaus nutzbar ist. Dafür braucht es keine größere Kampagne, sondern eine belastbare Grundlage aus Verträgen, Prozessen und klaren Rollen.

Entscheiderinnen und Entscheider sollten vor dem nächsten Creator-Projekt fünf Fragen beantworten können:

1. Ist klar definiert, ob es sich um Disease Awareness, OTC-Werbung oder Aufklärung im Rx-Umfeld handelt, und für welche Länder?
2. Decken die Verträge alle geplanten Kanäle, Länder und Bearbeitungen ab, und ist die Einwilligung zu Gesundheitsdaten separat dokumentiert?
3. Gibt es vorab geprüfte Themenkorridore, die Review-Zeiten verkürzen, ohne Creator zu skripten?
4. Sind Pharmakovigilanz und Kommentarmoderation personell und zeitlich abgesichert?
5. Existiert ein Asset-Register, das Rechte und Ablaufdaten für alle Beteiligten sichtbar macht?

Wer diese Grundlagen schafft, kann Patient-Creator-Content verantwortungsvoll über Social, Paid und Owned Media hinweg einsetzen. Die Verbindung von medizinischer Content-Expertise, Paid-Media-Know-how und Governance-Beratung, wie sie auch Dr. Kaske anbietet, kann dabei helfen, diese Bausteine in einem Modell zusammenzuführen.

1. Bundesministerium der Justiz / Bundesamt für Justiz: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), insbesondere §§ 4, 10 und 11.
2. beck-aktuell: Pharmakonzern durfte nicht mit Influencerin werben (zu OLG Köln, Urteil vom 11.09.2025, 6 U 118/24), 24.10.2025.
3. Otto Schmidt Verlag: Bewerbung eines Arzneimittels durch „bekannte“ Influencerin: Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz (zu OLG Köln, 6 U 118/24; Beauftragtenhaftung, Reel als audiovisuelles Medium), 17.02.2026.
4. Forvis Mazars: Instagram-Reels und Heilmittelwerbegesetz: OLG Köln bestätigt strenge Vorgaben (Sachverhalt, Followerzahl, Vorinstanz LG Köln), Newsletter Healthcare 1/2026.
5. BGH, Urteil vom 19.02.2020, I ZR 193/18 (Kundenbewertungen auf Amazon; Maßstab des Zueigenmachens auch im Heilmittelwerberecht).
6. BGH, Urteil vom 02.07.1992, I ZR 215/90 (Äußerungen Dritter; maßgeblich ist der beim Verkehr entstehende Eindruck).
7. RIS Österreich: Arzneimittelgesetz § 51 (Laienwerbung, Verbot für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten).
8. RIS Österreich: Arzneimittelgesetz § 52 (Erkennbarkeit des Werbecharakters, Trennung von redaktionellen Beiträgen).
9. RIS Österreich: Arzneimittelgesetz § 53, Fassung ab 01.01.2024 (unzulässige Elemente der Laienwerbung).
10. Swissmedic: Internetrichtlinie – Social Media (Rx-Publikumswerbungsverbot, Influencer als Adressaten, Laienzeugnisse, Kommentarfunktionen).
11. Swissmedic: Unzulässige Werbeelemente in der Publikumswerbung (Art. 22 AWV), FAQ.
12. Swissmedic Journal 08/2006: Arzneimittelwerbung im Internet – Anforderungen von Swissmedic; Praxis ab dem 1. Januar 2007 (Abgrenzung allgemeiner Gesundheitsinformation, Art. 1 Abs. 2 lit. c AWV).
13. European Medicines Agency / Heads of Medicines Agencies: Guideline on good pharmacovigilance practices (GVP) Module VI, Rev 2 (Screening digitaler Medien, Definition unternehmensgesponserter Medien), 2017.
14. Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien (via LFK Baden-Württemberg).
15. Urheberrechtsgesetz (UrhG): § 31 Einräumung von Nutzungsrechten.
16. Bundesministerium der Justiz / Bundesamt für Justiz: Kunsturhebergesetz (KUG), § 22 (Recht am eigenen Bild).
17. Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO): Art. 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten.
18. Meta / Instagram for Business: Branded Content Ads are now Partnership Ads, 01.05.2023 (Plattformangaben, global, nicht pharmaspezifisch).
19. Meta for Developers: Partnership Ads Creation (Berechtigungen auf Beitrags- und Kontoebene).
20. MedWatch: Disease-Awareness: Wenn Influencer für Arzneimittel werben, 15.12.2023 (externes Branchenbeispiel DE).
21. Willis E. et al.: Communicating Health Literacy on Prescription Medications on Social Media: In-depth Interviews With „Patient Influencers“. Journal of Medical Internet Research 2023;25:e41867 (US-Studie).
22. University of Colorado Boulder via ScienceDaily: Pressemitteilung zur JMIR-Studie (Anteil mit Pharma-Kooperationen, Followerspanne; US-Daten), 13.03.2023.