Drei Dinge, die Sie bei der Zusammenarbeit mit Patienten-Influencern beachten sollten

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Lesedauer: 6 Minuten

WARUM PATIENTEN-INFLUENCER IMMER WICHTIGER FÜR DAS GESUNDHEITSMARKETING WERDEN

Die digitale Transformation im Gesundheitswesen ist in vollem Gange – mit weitreichenden Folgen für die Patientenkommunikation. Klassische Informationskanäle wie Printanzeigen, Fachmedien oder TV verlieren zunehmend an Relevanz. Stattdessen informieren sich Patienten heute online – oft direkt bei Betroffenen. Genau hier setzen sogenannte Patienten-Influencer an. Sie sind keine klassischen Meinungsführer mit hunderttausenden Followern. Vielmehr handelt es sich in der Regel um Micro- oder sogar Nano-Creator, die durch ihre persönliche Geschichte, Authentizität und Community-Nähe einen besonders starken Einfluss auf andere Betroffene haben.

Doch was müssen Pharmaunternehmen und Agenturen beachten, wenn sie mit diesen sensiblen, aber wirkungsvollen Partnern zusammenarbeiten möchten?
Die folgenden drei zentrale Erfolgsfaktoren sind entscheidend.

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PATIENTEN-INFLUENCER SIND KEINE WERBEGESICHTER – SONDERN GLAUBWÜRDIGE STORYTELLER

Was Patienten-Influencer auszeichnet

Patienten-Influencer sind Menschen, die selbst von einer Krankheit betroffen sind oder enge persönliche Berührungspunkte haben – sei es durch Angehörige oder durch den eigenen Leidensweg. Anders als klassische Lifestyle-Influencer verfügen sie meist über kleine Communities mit hoher Relevanz:

Typischerweise zwischen 500 und 20.000 Followern

Engagiert in bestimmten Nischen wie Migräne, MS, Krebs, Diabetes Autoimmunerkrankungen oder seltene Krankheiten

Hohe Interaktionsraten und sehr enge Bindung zu ihrer Community

Hohe emotionale Glaubwürdigkeit durch den Alltag mit der Krankheit

Sie verstehen sich oft nicht einmal selbst als „Influencer“, sondern als Patient Creator. Ihre Motivation ist nicht finanzieller Natur – vielmehr geht es um Austausch, Empowerment und das Ziel, andere Betroffene zu unterstützen. Sie beantworten Fragen, teilen ihre Therapieerfahrungen, sprechen über Nebenwirkungen und zeigen, wie sie ihren Alltag meistern.

Die richtige Rolle in der Markenkommunikation

Patienten-Influencer sind keine klassischen Werbebotschafter. Sie sollten in der Markenstrategie nicht als reines Kampagnentool, sondern als glaubwürdige Partner auf Augenhöhe gesehen werden. Ihre Rolle liegt vor allem in:

Awareness und Aufklärung zu Krankheitsbildern

Emotionale Bindung und Community-Dialog

Reichweitenstarke Testimonials für Patient Journeys

Beratung und Insight-Gewinnung (z. B. durch Advisory Boards)

Ein gut gewählter Patienten-Influencer kann durch sein persönliches Storytelling deutlich mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen erzeugen als eine herkömmliche Kampagne mit gescriptetem Content.

DER RICHTIGE FIT ENTSCHEIDET – CONTENT, ZIELGRUPPE, TONALITÄT

Kein Influencer wie der andere

Patienten-Influencer müssen individuell und sorgfältig ausgewählt werden. Der bloße Follower-Count ist irrelevant – viel entscheidender sind:

Relevanz zur Indikation: Hat der Creator Erfahrung mit dem Krankheitsbild?

Community-Fit: Besteht ein aktiver Austausch mit Betroffenen?

Tonalität & Haltung: Ist der Kommunikationsstil mit der Markenwelt vereinbar?

Bisherige Kooperationen: Gab es Konflikte mit Wettbewerbern?

Plattformwahl: Viele Patienten-Influencer sind stärker auf Facebook, YouTube oder Podcasts aktiv als auf Instagram oder TikTok.

Beispiele bekannter Patienten-Influencer:

Samira alias @chronischfabelhaft: MS-Patientin mit starkem Fokus auf Patient Empowerment.

Sabrina alias @unwetterimkopf: Migräne-Betroffene mit eigenem Podcast.

Alexandra alias @kickcancerchick: Brustkrebs-Überlebende mit starkem Emotional Storytelling.

Kooperationen auf Augenhöhe – keine Einbahnstraße

Die Zusammenarbeit sollte:

Nicht bevormundend erfolgen – kein Scripted Content!

Spielraum für persönliche Tonalität lassen

Transparenz und rechtliche Sicherheit (z. B. Kennzeichnungspflicht) gewährleisten

Langfristig gedacht sein: Eine starke Beziehung wächst über die Zeit

Gerade im Gesundheitsbereich ist der Vertrauensvorschuss entscheidend. Nur wenn sich Influencer respektiert und ernst genommen fühlen, ist authentischer Content möglich.

RECHTSSICHERHEIT, VERANTWORTUNG UND QUALITÄT: DIE ETHISCHE DIMENSION

Zwischen Vertrauen und Verantwortung

Patienten-Influencer agieren oft in Graubereichen zwischen persönlicher Erfahrung und medizinischer Information. Das bringt Risiken – aber auch Chancen. Die wichtigsten Punkte:

Heilmittelwerbegesetz & Pharmakovigilanz

In Deutschland dürfen:

Keine Rx-Präparate beworben werden

Keine Wirkversprechen gemacht werden

Keine falschen Erwartungen geweckt werden

Deshalb ist es wichtig, Influencer zu briefen und zu schulen – etwa zu:

Kennzeichnungspflichten (#Anzeige, #Werbung)

Formulierungen mit „Erfahrungs“- statt „Fachcharakter“

Regelmäßiger Rücksprache mit dem Unternehmen oder der Agentur

Qualitätsstandards schaffen Vertrauen

Ein fehlender Qualitätsstandard für Patient Generated Content birgt Risiken. Denkbar wären:

TÜV-ähnliche Siegel für seriösen Gesundheitscontent (vgl. YouTube Health)

Transparente Kriterienkataloge für Kooperationen

Influencer-Schulungen zu medizinischer Kommunikation

Aufbau von Patienten-Advisory-Boards, um mit Betroffenen auf Augenhöhe zu kommunizieren

In der Praxis haben sich folgende Kooperationsmodelle bewährt:

VERGÜTUNG: PROFESSIONELLE ARBEIT VERDIENT FAIRE ENTLOHNUNG

Die Zusammenarbeit mit Patienten-Influencern erfordert Zeit, emotionale Offenheit und ein hohes Maß an Engagement – insbesondere bei der Erstellung von sensiblen und authentischen Inhalten. Daher sollte die Patienten selbstverständlich auch angemessen vergütet werden. Die Höhe der Vergütung richtet sich weniger nach der Followerzahl, sondern vielmehr nach dem inhaltlichen Aufwand, der Qualität des Contents, der Community-Bindung und dem Grad der Verantwortung. Auch zusätzliche Leistungen wie Beratung, Beteiligung an Workshops oder die Einräumung von Nutzungsrechten sollten berücksichtigt werden.

FAZIT: PATIENTEN-INFLUENCER SIND PARTNER, KEINE WERBEFLÄCHE

Patienten-Influencer stehen für Authentizität, Nähe und emotionale Intelligenz – Eigenschaften, die im Healthcare-Marketing der Zukunft unverzichtbar sind. Sie fungieren als Brückenbauer zwischen Unternehmen und Community, schaffen Vertrauen und geben der Patientenstimme Gehör.

Doch um diese Potenziale nutzen zu können, braucht es:

Echte Partnerschaften statt reiner Beauftragungen.
Rechtssicherheit, Schulung und ethische Standards.
Langfristige Strategien und individuelle Betreuung.

Gerade in einem hochsensiblen Umfeld wie dem Pharma- und Gesundheitsmarkt gilt: Qualität und Verantwortung schlagen kurzfristige Reichweite.

Bei Dr. Kaske beraten und begleiten wir Pharmaunternehmen dabei, diese besonderen Partnerschaften strategisch, rechtssicher und wirkungsvoll aufzubauen. Von der Auswahl passender Creator über die inhaltliche Konzeption bis hin zur rechtlichen Absicherung und Erfolgsmessung: Wir stehen Ihnen mit Erfahrung und Fingerspitzengefühl zur Seite.

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