Was Ärzte wirklich klicken: 5 Learnings für digitales HCP-Marketing

Digitale HCP-Kampagnen werden häufig nach Reichweite geplant und nach Sichtbarkeit bewertet. Doch ob eine Ärztin oder ein Arzt auf eine Anzeige reagiert, entscheidet sich an anderer Stelle: an der Relevanz des Themas, an den ersten Worten, am Format und daran, was nach dem Klick passiert.

Für Deutschland liegen dazu inzwischen mehrere aktuelle Datenquellen vor. Die LA-MED hat 2025 die Mediennutzung von Hausärzten und 2026 die von Fachärzten neu erhoben. Der Deutsche Ärzteverlag hat über 1.500 Newsletter-Anzeigen ausgewertet und parallel Ärztinnen und Ärzte zu Werbung und Vertrauen befragt. Zusammen ergeben diese Quellen kein vollständiges Bild ärztlichen Klickverhaltens, aber eine belastbare Grundlage für konkrete Entscheidungen im Kampagnenalltag.

Dieser Beitrag übersetzt die Erkenntnisse in fünf praktische Learnings. Dabei trennen wir bewusst zwischen dem, was die Studien zeigen, und den Empfehlungen, die wir daraus ableiten.

Bevor man aus Studien Kampagnenregeln ableitet, lohnt ein genauer Blick darauf, was die jeweilige Quelle tatsächlich misst. Nur eine der hier genutzten Quellen enthält echte Klickdaten. Die übrigen beschreiben Mediennutzung, Relevanzeinschätzungen und Einstellungen.

Zwei Einschränkungen sollten Marketingteams im Blick behalten. Erstens beziehen sich alle Daten auf Deutschland. Für Österreich und die Schweiz lassen sie sich nicht ohne Weiteres übertragen. Zweitens stammen die Klick- und Vertrauensdaten von einem Verlag, der selbst Werbeflächen anbietet, und wurden über dessen eigenes Branchenportal Health Relations veröffentlicht. Die Ergebnisse sind dennoch wertvoll, weil sie auf realen Kampagnendaten beruhen. Sie sollten aber als Befunde aus einem konkreten Umfeld gelesen werden, nicht als allgemeingültige Benchmarks.

Was die Daten zeigen: Die Newsletter-Analyse des Deutschen Ärzteverlags kommt zu einem klaren Befund: Jede zweite ausgewertete Newsletter-Anzeige erreicht eine Klickrate von unter 0,3 Prozent. Nach Einschätzung des Verlags liegt das Problem dabei selten an der erreichten Zielgruppe, sondern meist an der Anzeige selbst. Ohne unmittelbare fachliche Relevanz hatten laut Analyse auch handwerklich gut gemachte Anzeigen kaum eine Chance.

Die Befragung der Abonnenten stützt das. Viele gaben an, dass Werbebanner sie auf praxisrelevante Themen sowie auf bekannte Wirkstoffe oder Therapieoptionen aufmerksam machen, sofern der Mehrwert schnell erkennbar ist.

Auch die LA-MED-Daten zeigen, wie stark ärztliche Information am konkreten Bedarf ausgerichtet ist. Wenn es um neue Therapieoptionen geht, stehen bei Fachärzten Kongresse und Kollegengespräche an der Spitze, gefolgt von deutschsprachigen Fachzeitschriften. In sozialen Medien steht für Fachärzte die Informationsbeschaffung an erster Stelle, vor Unterhaltung, Networking und Fortbildung.

Was wir daraus ableiten: Das Kampagnenthema sollte nicht aus der Markenbotschaft heraus entwickelt werden, sondern aus einer Frage, die sich im Versorgungsalltag tatsächlich stellt. Hilfreiche Leitfragen für die Themenwahl:

• Welche Entscheidung trifft die Zielgruppe regelmäßig, bei der unsere Information hilft?
• Wo gibt es Unsicherheit, etwa bei Diagnostik, Therapiewechsel oder Patientenauswahl?
• Welche Versorgungshürde ist in der Fachgruppe bekannt, aber schlecht aufbereitet?
• Ist das Thema auch ohne Produktnennung für die Zielgruppe relevant?

Wenn die letzte Frage mit Nein beantwortet wird, ist das ein Hinweis, dass das Thema eher aus Unternehmens- als aus Arztperspektive gewählt wurde.

Was die Daten zeigen: Laut Ärzteverlag erzielen Headlines besonders hohe Interaktionsraten, wenn sie an klinische Fragen, konkrete Versorgungssituationen oder typische Entscheidungsmomente aus dem Praxisalltag anknüpfen. Klare Sprache funktionierte im ärztlichen Arbeitskontext besser als viele Fachtermini und komplexe Einstiege. Mechanismen aus der Konsumgüterwerbung, also starke Markeninszenierung, frühe Platzierung von Produktname und Logo sowie emotionale Claims, sorgten im HCP-Umfeld dagegen nicht für Aufmerksamkeit und Interaktion, solange fachliche Relevanz und Praxisbezug fehlten.

Ein Detail ist besonders praxisrelevant: Bild und Headline sollten nach der Analyse dieselbe fachliche Geschichte erzählen. Erfolgreiche Motive zeigten häufig konkrete klinische Situationen oder Hinweise auf Diagnostik und Versorgung statt Produktvisuals oder austauschbarer Stockfotos.

Was wir daraus ableiten: Die Headline ist im HCP-Kontext weniger Werbeversprechen als Themenankündigung. Sie sollte in wenigen Sekunden beantworten, worum es geht und warum es für die eigene Praxis relevant ist.

Wichtig bleibt dabei: Eine gut formulierte klinische Frage ersetzt nicht die heilmittelwerberechtliche Prüfung. Gerade bei zugespitzten Formulierungen sollte früh geklärt werden, ob die Aussage belegbar und im jeweiligen Umfeld zulässig ist.

Was die Daten zeigen: Checklisten, Fallbeispiele und Warnzeichen erzeugten in der Newsletter-Analyse mehr Interesse als Produktbotschaften oder klassische Marketing-Claims. Gleichzeitig reagieren Fachgruppen unterschiedlich: Laut Ärzteverlag funktionieren in der Dermatologie eher sichtbare Symptomatik oder Kasuistiken, während andere Fachbereiche stärker auf Diagnostik, Versorgungshürden oder Checklisten ansprechen.

Die LA-MED-Studien zeigen zudem, dass Ärztinnen und Ärzte ihre Informationsquellen kombinieren. Bei Fachärzten führen die Fachzeitschriften bei den generell genutzten Informationsquellen, vor Kollegengesprächen und Kongressen. Fachbücher und Fach-Websites liegen inzwischen fast gleichauf: 34,8 Prozent gegenüber 33,4 Prozent, nach 39,9 und 31,2 Prozent zwei Jahre zuvor. Bei den Hausärzten zählen neben Fachzeitschriften, Kongressen und Kollegengesprächen auch Newsletter, Pharmareferenten und Websites von Fachzeitschriften zu den Touchpoints mit hoher Relevanz. Angestellte Hausärzte zeigen laut LA-MED eine größere Tendenz zu digitalen Angeboten als niedergelassene Kolleginnen und Kollegen.

Neu ist die KI-Anfrage als Informationsquelle: Für 46 Prozent der befragten Fachärzte ist sie bei neuen Therapien relevant, für 10,3 Prozent gehört sie dabei zu den drei bevorzugten Quellen.

Was wir daraus ableiten: Erfolgversprechende Formate haben gemeinsam, dass sie eine konkrete Aufgabe im Praxisalltag erleichtern. Dazu zählen zum Beispiel:

• Checklisten für Diagnostik, Therapieentscheidung oder Verlaufskontrolle
• kurze Fallbeispiele mit klarer klinischer Fragestellung
• Übersichten zu Warnzeichen oder Überweisungskriterien
• kompakte Zusammenfassungen aktueller Studien oder Leitlinienänderungen
• CME-nahe Formate, sofern sie die Anforderungen an Unabhängigkeit und Kennzeichnung erfüllen

Da Ärztinnen und Ärzte Informationen über mehrere Kanäle zusammensetzen, sollte ein Format nicht isoliert geplant werden. Sinnvoll ist ein Kern-Content, der sich für Newsletter, Fachportal, Außendienst und Zielseite jeweils passend aufbereiten lässt. Die wachsende Rolle von KI-Anfragen ist zudem ein Argument dafür, fachliche Inhalte strukturiert, gut belegt und eindeutig formuliert bereitzustellen.

Was die Daten zeigen: Die vom Deutschen Ärzteverlag vorgestellten Befragungsergebnisse zeigen, dass Ärztinnen und Ärzte nach einem Anzeigenkontakt häufig weiterrecherchieren, etwa in Leitlinien und wissenschaftlichen Publikationen, über Suchmaschinen oder in Fachportalen und Fachzeitschriften. Die Referenten empfahlen ausdrücklich, mit A/B-Tests zu arbeiten und auch für diese Recherchephase evidenzbasierten Content bereitzustellen.

Die LA-MED-Aktivierungsdaten zeigen ein ähnliches Muster für Fachzeitschriften: Die Lektüre regte Fachärzte unter anderem zur Web-Recherche an (67,2 Prozent), zur Teilnahme an Fortbildungen (80 Prozent) und zur Beschäftigung mit neuen Therapien (87,8 Prozent). Bei Hausärzten führt die Fachpresse laut API-Studie auch zu einer gezielteren Auseinandersetzung mit Informationsangeboten der pharmazeutischen Industrie.

Was wir daraus ableiten: Klickdaten zu einzelnen CTA-Formulierungen liegen in den verfügbaren Quellen nicht vor. Die Befunde sprechen aber dafür, den CTA als Einladung zur fachlichen Vertiefung zu formulieren und nicht als Abschluss einer Werbebotschaft. Eine kurze Checkliste:

• Konkret statt allgemein: Der CTA benennt, was die Zielgruppe erhält, etwa „Checkliste zur Therapieentscheidung öffnen“ statt „Mehr erfahren“.
• Konsistent: Das Versprechen im CTA entspricht exakt dem Inhalt der Zielseite.
• Recherchenah: Wo möglich, führt der CTA zu Studiendaten, Leitlinienbezug oder einer strukturierten Übersicht.
• Testbar: Varianten werden systematisch gegeneinander getestet und nicht nur nach Bauchgefühl ausgewählt.
• Vergleichbar gemessen: Für Newsletter-Kampagnen bietet der LA-MED-Standard E+9 eine einheitliche Messbasis von zehn Tagen ab dem ersten Versandtag, ergänzt um Pflichtparameter und einheitliche KPIs.

Ein vergleichbarer Messrahmen ist die Voraussetzung dafür, dass Learnings aus einzelnen Kampagnen überhaupt belastbar werden.

Was die Daten zeigen: In der Vertrauensumfrage des Deutschen Ärzteverlags achten 93 Prozent der Befragten darauf, dass Quellen, Studien und eine klare fachliche Verantwortung erkennbar sind. Für 89 Prozent beeinflusst das Medium ihr Vertrauen stark oder eher stark. Informationen von Pharmaunternehmen werden laut Umfrage eher beachtet, wenn sie transparente Quellen und Studien bieten, den werblichen Charakter sowie Interessenkonflikte und Sponsoring offenlegen, produktneutral oder themenbezogen informieren, in einem vertrauenswürdigen Fachmedium erscheinen und einen klaren Praxisbezug haben.

Der Verlag unterscheidet dabei zwischen Beachtung und Vertrauen: Transparenz und ein etabliertes Umfeld können dafür sorgen, dass ein Inhalt näher betrachtet wird. Ob ihm anschließend vertraut wird, entscheidet sich an seiner fachlichen Qualität. Die Umfrage ist nicht repräsentativ, da nur Nutzerinnen und Nutzer des Deutschen Ärzteblattes befragt wurden.

Hinzu kommt der rechtliche Rahmen. Nach § 10 Abs. 1 HWG darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur bei Fachkreisen geworben werden, also etwa bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten und Apothekern. Zielseiten mit Rx-Bezug benötigen daher in Deutschland in der Regel einen geeigneten Fachkreisnachweis.

Was wir daraus ableiten: Die Zielseite ist der Ort, an dem sich das Versprechen aus Headline und CTA bewähren muss. Gerade weil ein Teil der Ärztinnen und Ärzte nach dem ersten Kontakt in Leitlinien und Publikationen weiterrecherchiert, sollte die Seite diesen Schritt erleichtern, statt ihn zu verhindern.

Für Österreich und die Schweiz gelten eigene arzneimittelwerberechtliche Regelungen. Bei DACH-weiten Kampagnen sollte der Zugang zu Fachkreisinhalten deshalb je Land geprüft werden.

Die aktuelle Datenlage liefert keinen Katalog von Formulierungen, die Ärztinnen und Ärzte garantiert klicken. Sie zeigt aber ein konsistentes Muster: Im fachlichen Nutzungskontext entsteht Interaktion dort, wo eine Kampagne eine erkennbare Frage aus dem Versorgungsalltag aufgreift, schnell verständlich ist und nach dem Klick hält, was sie verspricht.

Für Marketingteams verschiebt sich damit der Optimierungsschwerpunkt. Reichweite bleibt eine notwendige Voraussetzung. Entscheidend wird jedoch, wie gut Thema, Einstieg, Format, CTA und Zielseite als zusammenhängende fachliche Journey funktionieren. Die öffentlich verfügbaren Studien bieten dafür eine solide Orientierung. Belastbar wird sie erst durch eigene, sauber gemessene Tests in den Kanälen und Fachgruppen, die für die jeweilige Marke relevant sind.

Wer diese Journey konsequent aus Arztperspektive plant und medizinische Inhalte, Creatives und Zielseiten gemeinsam denkt, schafft die Grundlage für HCP-Kommunikation, die nicht nur gesehen, sondern auch genutzt wird.

1. Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V.: Medienmitteilung „20. LA-MED Facharzt-Studie veröffentlicht: Fachärzte ergänzen Mediennutzung um KI“, 19.08.2026. Stützt: Stichprobe, Informationsquellen, Touchpoints bei neuen Therapien, KI-Nutzung, Social-Media-Nutzungszwecke, Aktivierungs-Check.
2. Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V.: Medienmitteilung „Bedeutende Veränderung bei der LA-MED API-Studie 2025“, 20.08.2025. Stützt: Stichprobe und Grundgesamtheit der Hausärzte, Touchpoint-Relevanz, digitale Tendenz angestellter Hausärzte, Aktivierungsfunktion der Fachpresse.
3. Arbeitsgemeinschaft LA-MED: „E+9: LA-MED setzt neuen Standard für Newsletter-Reporting“, 30.04.2026. Stützt: einheitliche Messbasis für Newsletter-KPIs.
4. Health Relations (Deutscher Ärzteverlag), Silja Elfers: „Auswertung von über 1500 Anzeigen: Welche Newsletter-Werbung klicken Ärzte an?“, 18.06.2026. Datenbasis: Newsletter des Deutschen Ärzteblattes 2025 sowie Abonnentenbefragung Frühjahr 2026; Umfeld eines einzelnen Verlags.
5. Health Relations (Deutscher Ärzteverlag), Silja Elfers: „Ärzte-Umfrage: Was medizinische Informationen vertrauenswürdig macht“, 08.09.2026. Nicht repräsentative Online-Umfrage unter 3.179 Nutzerinnen und Nutzern von aerzteblatt.de bzw. der DÄ-Newsletter, Juli 2026.
6. Health Relations (Deutscher Ärzteverlag), Silja Elfers: „Deutscher Ärzteverlag: Warum Reichweite allein im HCP-Marketing nicht genügt“, 15.09.2026. Stützt: Rechercheverhalten nach Anzeigenkontakt, Empfehlung zu A/B-Tests.
7. Bundesministerium der Justiz / Bundesamt für Justiz: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), § 10.