Zero-Click & AI Search: Was Pharma-Websites jetzt anders machen müssen

Wer bei Google nach einer Erkrankung, einem Wirkmechanismus oder dem Unterschied zwischen zwei Therapieansätzen sucht, sieht heute oft zuerst eine Zusammenfassung. Die Übersicht mit KI steht über den organischen Treffern, der KI-Modus führt die Suche als Dialog weiter, und auch ChatGPT beantwortet Fragen mit Quellenlinks. Für viele Nutzerinnen und Nutzer ist die Frage damit beantwortet, bevor sie überhaupt eine Website sehen.

Die Branchendiskussion dreht sich meist um Generative Engine Optimization: Wie gelangen Inhalte in KI-Antworten? Dieser Beitrag setzt einen Schritt später an. Er fragt, was eine Pharma-Website leisten muss, wenn ein Teil ihrer bisherigen Aufgabe bereits auf der Suchergebnisseite erledigt wird, und woran Marketing- und Digitalteams ihren Erfolg künftig messen sollten.

In Deutschland zeigt Google die Übersicht mit KI seit März 2025 an, zunächst für angemeldete Nutzerinnen und Nutzer ab 18 Jahren. Im Oktober 2025 begann die Einführung des KI-Modus in Deutschland, Österreich und der Schweiz, in der Schweiz auf Deutsch, Französisch und Italienisch. Parallel hat sich die Websuche in ChatGPT etabliert. Laut OpenAI kann grundsätzlich jede öffentliche Website dort erscheinen, eine Platzierung ist aber nicht garantiert.

Technisch bauen Googles KI-Funktionen auf dem bestehenden Suchindex auf. Google beschreibt, dass relevante Seiten über die klassischen Ranking-Systeme abgerufen, zu einer Antwort verarbeitet und als unterstützende Links angezeigt werden. Eine Anfrage wird dabei häufig in mehrere verwandte Teilanfragen zerlegt, den sogenannten Query Fan-out. Für die Website bedeutet das: Sie ist nicht mehr nur Ziel eines Klicks, sondern auch Material für eine Antwort, die an anderer Stelle formuliert wird.

Wie stark sich das auf Klicks auswirkt, ist umstritten. Die verfügbaren Zahlen stammen aus sehr unterschiedlichen Erhebungen:

Diese Zahlen lassen sich nicht zu einer allgemeingültigen Traffic-Prognose verdichten. Sie unterscheiden sich in Markt, Zeitraum, Anfragetyp und Methode, und keine der Studien ist pharma-spezifisch. Die unabhängigen Erhebungen zeigen dennoch eine übereinstimmende Richtung: Bei informationsorientierten Fragen führt Sichtbarkeit seltener zu einem Besuch als früher. Genau dort haben viele Pharma-Websites mit Ratgeber-, Krankheits- und Wirkstoffinhalten ihre organische Reichweite aufgebaut. Für einzelne spezialisierte Gesundheitsportale in Deutschland schätzt SISTRIX auf Basis seiner SEO-Daten modellierte Verluste von rund 30 Prozent der organischen Klicks. Dabei handelt es sich um Modellwerte des Anbieters, nicht um Analytics-Daten der betroffenen Websites.

GEO fragt, wie Inhalte in KI-generierten Antworten sichtbar werden. Diese Frage bleibt wichtig. Google selbst ordnet die Optimierung für generative Suche allerdings als Teil von SEO ein und rät ausdrücklich von vermeintlichen Spezialtricks ab.

Die strategisch größere Frage lautet: Was muss die Website sein, wenn die Antwort zunehmend vor dem Klick stattfindet?

Wer nur auf Zitationen optimiert, behandelt die eigene Website als Zulieferer für fremde Oberflächen. Wer nur auf Sitzungen schaut, übersieht, dass ein Teil der Markenwirkung außerhalb der eigenen Seite entsteht. Pharma-Websites brauchen eine Rolle, die beides verbindet: verlässliche Quelle für Suchsysteme und lohnendes Ziel für Menschen, die mehr brauchen, als eine Zusammenfassung leisten kann.

In vielen Reportings verschwimmen Begriffe, die eigentlich unterschiedliche Stufen beschreiben:

1. Sichtbarkeit in der Suche: Eine Seite erscheint in den Ergebnissen oder als Link in einer KI-Funktion. Das ist eine Impression, noch keine Interaktion.
2. Zitation oder Nennung: Eine KI-Antwort verlinkt die Seite als Quelle oder nennt die Marke im Text. Das kann Wahrnehmung schaffen. Ob die Aussage korrekt, vollständig und im richtigen Kontext wiedergegeben wird, ist damit nicht gesagt.
3. Klick: Jemand verlässt die Suchoberfläche und ruft die Seite auf.
4. Qualifizierter Besuch: Eine Person mit passendem Informationsbedarf beschäftigt sich tatsächlich mit dem Inhalt.
5. Folgehandlung: Ein Download, eine Fachkreis-Registrierung, eine Webinar-Anmeldung, eine Anfrage an den medizinischen Informationsservice oder ein anderer definierter nächster Schritt.

Der Unterschied zwischen den Stufen ist messbar. In der Seer-Auswertung lag die organische Klickrate bei informationsorientierten Anfragen im Jahr 2025 im Durchschnitt bei 3,35 %, wenn keine KI-Übersicht erschien. War eine Übersicht vorhanden und die Marke darin zitiert, waren es 2,07 %, ohne Zitation nur 0,94 %. Die Autorinnen betonen selbst, dass sich daraus keine Kausalität ableiten lässt: Marken mit hoher Autorität werden möglicherweise schlicht häufiger zitiert.

Eine Zitation ist also ein Vorteil gegenüber nicht zitierten Wettbewerbern auf derselben Ergebnisseite. Sie ist aber keine Rückkehr zum früheren Klickniveau und erst recht keine Conversion.

Ein ausbleibender Klick ist nicht automatisch ein Misserfolg. Eine Ärztin kann in einer KI-Antwort den Namen eines Unternehmens als Quelle zu einer Leitlinienfrage sehen, sich später daran erinnern und gezielt nach dessen Fachkreisportal suchen. Ein Patient kann eine OTC-Marke in einer Antwort wahrnehmen und sie in der Apotheke nachfragen. Beides hinterlässt auf der Website zunächst keine Spur.

Seer beobachtete in seinen Daten eine Phase, in der sich die Impressionen zitierter Marken mehr als verdoppelten, während die Klicks stabil blieben. Die Agentur interpretiert das als Reichweite, die außerhalb der eigenen Website entsteht. Google argumentiert ähnlich und gibt an, die verbleibenden Klicks seien im Durchschnitt hochwertiger, veröffentlicht dazu aber keine Detaildaten.

Die ehrliche Einschränkung: Diese Wirkungskette ist plausibel, aber heute kaum sauber messbar. Eine Nennung in einer KI-Antwort lässt sich in der Regel keiner späteren Verordnung, Apothekenempfehlung oder Registrierung zuordnen. Für das Rx-Marketing ist das nicht grundsätzlich neu, denn Verordnungsentscheidungen entstehen ohnehin über viele Kontaktpunkte vom Außendienst bis zum Fachkongress. Neu ist, dass nun auch ein Teil der Suchwirkung in diese schwer messbare Zone rückt. Wer Zero-Click-Sichtbarkeit als Erfolg bewertet, braucht deshalb Indizien aus mehreren Quellen statt einer einzelnen Kennzahl.

Websites werden nicht bedeutungslos. Ihre Aufgaben verschieben sich. Für Pharma-Unternehmen bleibt die eigene Website:

• eine Referenzquelle, auf die sich Suchsysteme stützen können, sofern sie zugänglich und verständlich ist
• der Ort für Vertiefung, wenn eine kurze Antwort nicht ausreicht
• eine kontrollierte Markenumgebung, in der Aussagen vollständig, freigegeben und im richtigen Kontext stehen
• das Ziel für Nutzerinnen und Nutzer mit konkretem Bedarf, die nicht mehr nur eine Definition suchen
• der Rahmen für regulierte Inhalte, detaillierte Evidenz und Pflichtangaben
• ein eigener Kanal, dessen Struktur, Inhalte und Daten das Unternehmen selbst steuert

Wie stark sich die Verschiebung auswirkt, hängt vom Inhaltstyp ab:

• Rx-Fachkreisinhalte: Sie liegen in der Regel hinter einem Fachkreis-Login und sind damit für Suchsysteme nicht sichtbar. Ihr Wert liegt in Tiefe, Evidenz und Service für eingeloggte Fachkreise, nicht in öffentlicher Reichweite.
• OTC und Consumer Health: Hier werden einfache Fragen zu Beschwerden und Anwendung am häufigsten direkt beantwortet. Die Website muss mehr bieten als Grundwissen, etwa Anwendungshilfen, Orientierung zur Selbstmedikation und vollständige Produktinformationen.
• Disease Awareness: Diese Inhalte sind öffentlich und oft als Frage formuliert. Sie haben gute Chancen, als Quelle zu dienen, müssen aber strikt produktneutral bleiben.
• Patienteninformation und Patient Support: Sie richten sich häufig an Menschen mit bereits verordneter Therapie und sind oft zugangsgeschützt. Ihr Wert entsteht durch konkreten Service, den keine Zusammenfassung ersetzt.
• Corporate-Inhalte: Unternehmensprofil, Forschungsschwerpunkte, Verantwortlichkeiten und Kontaktwege prägen, wie klar Suchsysteme ein Unternehmen als Organisation einordnen können.

KI-Sichtbarkeit ist kein Argument, regulierte Inhalte öffentlich zugänglich zu machen. In Deutschland darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel nach § 10 Abs. 1 HWG nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und dem erlaubten Handel geworben werden. Österreich untersagt in § 51 AMG Laienwerbung für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten, die Schweiz in Art. 32 Abs. 2 Bst. a HMG Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel.

Dass Fachkreisinhalte hinter einem Login nicht in KI-Antworten auftauchen, ist deshalb kein Defizit, sondern gewollt. Google setzt für die Anzeige in KI-Funktionen voraus, dass eine Seite indexiert ist und mit Snippet erscheinen darf. Was öffentlich zugänglich sein soll, entscheiden rechtliche und medizinische Freigabe, nicht die Sichtbarkeitsstrategie.

Für öffentliche Inhalte kommt ein weiterer Punkt hinzu: Unternehmen haben keinen Einfluss darauf, wie eine KI-Antwort ihre Inhalte verkürzt oder mit anderen Quellen kombiniert. Pflichtangaben, Einschränkungen und Kontext lassen sich in fremden Oberflächen nicht steuern. Umso wichtiger sind präzise formulierte Aussagen, klar belegte Quellen und eindeutige Zuständigkeiten auf der eigenen Seite. Für Inhalte, die bewusst nicht in KI-Funktionen erscheinen sollen, stehen technische Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung, darunter noindex und Snippet-Kontrollen sowie eine eigene Einstellung in der Google Search Console, mit der sich eine Website von generativen KI-Funktionen der Suche ausschließen lässt. Diese Entscheidung sollte gemeinsam mit Regulatory und Legal getroffen werden.

1. Seitenarchitektur

• Eine klare Themenstruktur mit eigenen Seiten für zentrale Fach- und Patientenfragen, statt wichtiger Informationen, die in allgemeinen Landingpages untergehen
• Eine logische Hierarchie vom Überblick zur Detailtiefe, etwa von der Indikation über Diagnostik bis zu Serviceangeboten
• Interne Verlinkung, die Nutzerinnen und Nutzer von der Einstiegsseite zum passenden nächsten Schritt führt
• Getrennte Bereiche für Öffentlichkeit und Fachkreise mit eindeutiger Kennzeichnung

Dedizierte Seiten heißt nicht, für jede Formulierungsvariante eine eigene Seite anzulegen. Google warnt ausdrücklich, dass massenhaft erzeugte Seiten zur Beeinflussung von KI-Antworten gegen die Spam-Richtlinien verstoßen.

2. Inhaltstiefe: Antwort zuerst, Evidenz danach

• Die Kernaussage einer Seite steht früh und ist ohne Umwege verständlich.
• Danach folgen Einordnung, Studienlage, Einschränkungen und praktische Hinweise.
• Quellen, Veröffentlichungs- und Prüfdatum sind sichtbar angegeben.
• Medizinische Inhalte nennen, wer sie verfasst und fachlich geprüft hat, soweit das für den Inhaltstyp sinnvoll ist.

Die kurze Antwort macht eine Seite verständlich. Die Tiefe dahinter gibt einen Grund zum Weiterlesen.

3. Marke und Entität eindeutig machen

• Einheitliche Schreibweise von Unternehmens-, Marken- und Wirkstoffnamen auf allen Seiten
• Aussagekräftige Seiten zu Unternehmen, Kontakt, Medical Information und Pharmakovigilanz
• Klare Angaben zu Autorinnen, Autoren und medizinischer Verantwortung
• Konsistente Angaben zwischen Website, Fachinformationen, Pressebereich und Unternehmensprofilen

4. Technische Zugänglichkeit

• Relevante öffentliche Inhalte sind crawlbar, indexierbar und im HTML verfügbar.
• Inhalte, die erst nach bestimmten Interaktionen per JavaScript nachgeladen werden, werden auf Zugänglichkeit geprüft.
• Kanonische URLs sind sauber gesetzt, Duplikate etwa durch Länder- oder Kampagnenvarianten reduziert.
• Strukturierte Daten werden gezielt eingesetzt. Google betont, dass sie für KI-Funktionen nicht erforderlich sind und kein spezielles Markup existiert, empfiehlt sie aber weiterhin für Rich Results. Eine Aufnahme in KI-Antworten garantieren sie nicht.
• Auch Dateien wie llms.txt spielen für die Google-Suche nach Googles Angaben keine Rolle.
• Die Crawler-Freigaben sind bewusst entschieden. OpenAI unterscheidet etwa zwischen OAI-SearchBot für die Suche in ChatGPT und GPTBot für mögliches Modelltraining. Beides sind getrennte Entscheidungen, die auch in Firewall- und CDN-Einstellungen umgesetzt sein müssen.

5. Conversion neu denken

Wenn einfache Wissensfragen seltener zu Besuchen führen, verändert sich die Zusammensetzung der Besucher. Wer trotzdem klickt, hat häufig einen konkreteren Bedarf. Die Seite sollte darauf vorbereitet sein und einen passenden nächsten Schritt anbieten:

• vertiefende Evidenz und Studienübersichten
• Tools, Rechner und Entscheidungshilfen
• Downloads für Praxis und Beratung
• Serviceinformationen und Kontakt zum medizinischen Informationsservice
• Fachkreis-Registrierung und HCP-Materialien
• detaillierte Produktinformationen, soweit rechtlich zulässig

Weniger Traffic bedeutet nicht automatisch weniger geschäftlichen Wert. Entscheidend ist, ob die verbleibenden Besuche zu relevanten Handlungen führen.

6. Inhalte, die sich nicht zusammenfassen lassen

Google unterscheidet in seinem Leitfaden zwischen austauschbaren Inhalten auf Basis von Allgemeinwissen und Inhalten mit eigener Expertise und eigener Perspektive. Für Pharma-Websites sind das zum Beispiel:

• eigene Studien, Daten oder Versorgungsanalysen
• interaktive Tools und praktische Entscheidungshilfen
• fachliche Einordnung durch Expertinnen und Experten
• herunterladbare Materialien für Fachkreise
• Webinare und Fortbildungsangebote
• hochwertige Patientenmaterialien und Serviceangebote

Solche Inhalte können von KI-Systemen zitiert werden und bleiben trotzdem ein Grund, die Website zu besuchen.

Organische Sitzungen und Klickraten bleiben relevant, reichen aber als alleiniger Erfolgsmaßstab nicht mehr aus. Seit Juni 2026 bietet die Google Search Console eigene Leistungsberichte für generative KI-Funktionen, die seit dem 31. August 2026 weltweit verfügbar sind. Der Bericht für die Suche erfasst Impressionen aus AI Overviews und AI Mode. KI-Funktionen in Google Discover werden separat im entsprechenden Bericht für Discover ausgewiesen.

Der Bericht für die Suche lässt sich derzeit nach Seite, Land, Gerät und Datum auswerten. Er zeigt Impressionen, jedoch keine Klicks, keine Klickrate und keine Suchanfragen für die generativen KI-Funktionen. Zusätzlich lässt sich in der Search Console nach markenbezogenen Suchanfragen filtern. Besuche aus der ChatGPT-Suche sind laut OpenAI über den Parameter utm_source=chatgpt.com in Analysetools erkennbar.

Tools für das Monitoring von KI-Sichtbarkeit können helfen, sollten aber als Messinstrumente in Entwicklung verstanden werden. Sie fragen definierte Prompts ab, deren Auswahl das Ergebnis stark prägt, und ihre Kennzahlen sind nicht standardisiert. Hinzu kommt, dass sich zitierte Quellen je nach Plattform deutlich verändern: SISTRIX beobachtete bei AI Overviews vergleichsweise stabile Quellen, im KI-Modus und in ChatGPT dagegen hohe wöchentliche Wechsel. Google weist zudem darauf hin, dass kein externes Tool Zugriff auf interne Ranking- oder KI-Systeme hat.

1. Welche Seiten beantworten heute unsere wichtigsten Fach- und Patientenfragen? Und sind diese Antworten auf eigenen, klar strukturierten Seiten zu finden?
2. Welche Inhalte sind wirklich einzigartig? Was bieten wir, das eine allgemeine Zusammenfassung nicht ersetzen kann?
3. Sind Expertise und Verantwortung sichtbar? Stehen Autorenschaft, medizinische Prüfung, Quellen und Prüfdatum auf der Seite?
4. Können Suchsysteme unsere öffentlichen Inhalte erreichen und verstehen? Oder blockieren Technik, Crawler-Einstellungen oder Frontend-Logik wichtige Inhalte?
5. Welche Informationen sollen auch ohne Klick verständlich sein? Und welche gehören bewusst in einen geschützten oder vertiefenden Bereich?
6. Welchen nächsten Schritt bieten wir Besucherinnen und Besuchern an? Gibt es für jede wichtige Seite ein passendes Angebot?
7. Wie messen wir Sichtbarkeit, wenn Klicks nicht das einzige Signal sind? Und wer im Team verantwortet diese Kennzahlen?

Diese Fragen verbinden Disziplinen, die in Pharma-Unternehmen oft getrennt arbeiten: SEO, Content, Medical, Regulatory und Analytics. Dr. Kaske unterstützt Pharma-Teams in diesen Bereichen, unter anderem bei SEO und GEO / KI-Sichtbarkeit, Medical Content und digitaler Analyse.

Die Suche wird zur ersten Antwortinstanz, die Website zur Instanz für alles, was darüber hinausgeht. Für Pharma-Unternehmen ist das weniger ein Verlust als eine Präzisierung ihres wichtigsten eigenen Kanals: weniger Reichweite für einfache Fragen, mehr Verantwortung für Tiefe, Evidenz und Service. Wer seine Website daran ausrichtet und Sichtbarkeit, Besuch und Handlung getrennt misst, trifft bessere Entscheidungen als mit einer Traffic-Kurve allein.

Offizielle Plattformdokumentation

1. Google Search Central: KI-Funktionen und Ihre Website. Voraussetzungen und Funktionsweise von AI Overviews und AI Mode aus Sicht von Website-Betreibern.
2. Google Search Central: Optimizing your website for generative AI features on Google Search, Stand 10.07.2026. RAG und Query Fan-out, Einordnung von GEO als SEO, strukturierte Daten, llms.txt, austauschbare und eigenständige Inhalte, Spam-Hinweis, Hinweis zu Drittanbieter-Tools.
3. Google Search Central Blog: Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console, 03.06.2026, mit Hinweis auf den weltweiten Rollout zum 31.08.2026. Separate Berichte für Search und Discover.
4. Google Search Console-Hilfe: Generative AI performance report (Search). Umfang und Dimensionen des Berichts für die Suche.
5. Google Search Central Blog: Introducing the Branded queries filter in Search Console, November 2025.
6. Google Blog Deutschland: Übersicht mit KI startet in Deutschland und weiteren Ländern, 26.03.2025.
7. Google Blog Deutschland: Der KI-Modus startet in Deutschland, Österreich und der Schweiz, 08.10.2025.
8. Google Blog, Liz Reid: AI in Search is driving more queries and higher quality clicks, 06.08.2025. Unternehmensposition zu Klickvolumen und Klickqualität.
9. OpenAI Help Center: Publishers and Developers FAQ. OAI-SearchBot, GPTBot, noindex, utm_source=chatgpt.com.
10. OpenAI Help Center: Searching the web with ChatGPT. Aufnahme in die ChatGPT-Suche, keine Platzierungsgarantie.

Unabhängige Studien

11. Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22.07.2025. USA, März 2025, 900 Erwachsene.

SEO-Branchenanalysen und Fachpresse

12. SISTRIX: Google AI Overviews: Übersicht mit KI. Was sich für SEO jetzt ändert, aktualisiert 21.08.2026. Deutschland; Verbreitung, modellierte Klickraten und Klickverluste, Branchenunterschiede, Quellenstabilität; Analyse und Schätzung eines Toolanbieters.
13. Seer Interactive: AIO Impact on Google CTR: 2026 Update, 24.04.2026. 53 Marken, Januar 2025 bis Februar 2026, branchenübergreifend, Agenturdaten.
14. Engadget: Google: Actually, AI in Search is driving more queries and higher quality clicks, 07.08.2025. Einordnung, dass Google keine Detaildaten veröffentlichte.
15. Search Engine Land: Google Search Console AI performance reports and Search generative AI control rolling out globally, 2026.

Rechtsquellen

16. Deutschland: Heilmittelwerbegesetz, § 10.
17. Österreich: Arzneimittelgesetz, § 51 Laienwerbung, Rechtsinformationssystem des Bundes.
18. Schweiz: Swissmedic, FAQ Internetrichtlinie / Domain, mit Verweis auf Art. 32 Abs. 2 Bst. a HMG.