Ersetzen digitale Kanäle den Außendienst?

Digitale Kommunikation statt persönlicher Besuche

Pharmakonzerne bauen ihren Außendienst in Deutschland und Europa zunehmend ab. Große Unternehmen wie Pfizer und Sanofi haben bereits hunderte Stellen gestrichen, denn das Budget für die Beratung der Ärzte schrumpft. 73 Prozent der Mediziner sind der Meinung, dass der Außendienst in absehbarer Zeit durch digitale Informationsquellen ersetzt wird – das sind 20 Prozent mehr als im Vorjahr. Zahlreiche Pharma-Referenten spüren die Gefahr ihres schleichenden Bedeutungsverlusts. Gründe sind unter anderem Zeitmangel der Ärzte, standardisierte Gespräche ohne konstruktiven Dialog, zu hohe Besuchsfrequenzen und fehlende Service-Strategien. Wird die Digitalisierung den Außendienst also bald überflüssig machen?

Außendienst im Umbruch

Früher nahm sich der Arzt Zeit für den Pharma-Referenten, der als kompetenter Therapie- und Medizinberater gesehen wurde. Im persönlichen Gespräch wurden neue Präparate präsentiert und mögliche Probleme erörtert. Heute ist die Situation eine andere: Untersuchungen aus den USA zeigen, dass der klassische Besuch beim Arzt in mehr als 50 Prozent aller Fälle abgelehnt wird. Das Face-to-Face Gespräch wird in vielen Fällen überflüssig, da Ärzte mittlerweile von den zahlreichen digitalen Informationsmöglichkeiten Gebrauch machen. Was bedeuten die Veränderungen konkret für die Pharma-Referenten? Um auch in Zukunft mit dem Außendienst erfolgreich zu sein, muss sich der generelle Kommunikationsansatz ändern. Die Betreuungsqualität der besuchten Ärzte muss sowohl inhaltlich als auch strategisch optimiert werden. Die zentrale Frage lautet daher: Welche Informationen werden wie an die Zielgruppe vermittelt?

Zeitgemäße Kommunikation: Kanäle und Inhalte

Die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert: Das persönliche Gespräch hat signifikant an Bedeutung verloren, immer wichtiger wird der Kontakt über Mails oder per Kurznachricht auf zahllosen Kanälen und über die sozialen Medien. Ganz selbstverständlich nutzen wir Video-Konferenzen oder Chats und informieren uns durch gestreamte Videos oder in Webinaren. Und das ist sicherlich noch nicht das Ende der Entwicklung. Darauf muss sich auch der Pharma-Außendienst einstellen. Um seine Zielgruppe zu erreichen, muss er die neuen Kommunikationswege bedienen, wissen über welchen Kanal er seine Ärzte am besten erreichen kann und individuelle Strategien entwickeln. Gleichzeitig verändern sich auch die Inhalte, die an die Ärzte kommuniziert werden sollten. Eine wichtigere Rolle als die pauschalen Produktinformationen wird in Zukunft die intelligente Nutzung von Daten spielen.

Wie wird der Pharma-Außendienst der Zukunft aussehen?

Der Pharma-Außendienst wird sich in Zukunft grundlegend verändern. Neben gesetzlichen Regulierungen und steigenden Kosten wird insbesondere die fortschreitende Digitalisierung tiefgreifenden Wandel erzwingen. Der Pharma-Referent der Zukunft wird sich mit Hilfe von digitalen Medien selbst weiterbilden und alle Möglichkeiten der Kommunikation nutzen. Der Fokus wird auf der digitalen Interaktion mit dem Arzt liegen, die Häufigkeit persönlicher Besuche wird immer weiter abnehmen. Die Nutzung der digitalen Kanäle wird die Kommunikation zwischen Außendienst und Arzt intensivieren und effizienter gestalten – beispielsweise wird der Zeitverlust auf der Straße minimiert. Natürlich behält auch die besonders intensive Form des Austauschs bei persönlichem Kontakt ihre Daseinsberechtigung, doch muss diese dem Arzt auch einen echten Mehrwert bringen.