Influencer Marketing im Pharma- und Healthcare-Bereich

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Influencer Marketing kann im Pharma- und Healthcare-Bereich sehr gut funktionieren, wenn die richtigen Creator eingesetzt werden. Besonders relevant sind Patient Influencer und Medfluencer, weil sie nah an den Themen und an den Zielgruppen sind.

Bei OTC-Kampagnen können Creator Produkte erklären, Anwendungssituationen zeigen und Gesundheitsthemen verständlich machen. Bei Rx liegt der Fokus eher auf Disease Awareness, Patient Education oder der Kommunikation mit Fachkreisen. Direkte Produktwerbung an Patient ist hier nicht möglich.

Entscheidend ist deshalb immer, die regulatorischen Vorgaben von Anfang an mitzudenken. Im Pharma-Bereich kann man Creator Marketing nicht einfach wie eine klassische Lifestyle-Kampagne aufsetzen.

Der echte Mehrwert liegt für mich nicht in möglichst viel Reichweite, sondern in Glaubwürdigkeit, fachlicher Relevanz und dem richtigen Creator für das richtige Thema. Genau dann entsteht Kommunikation, die bei Patient wirklich ankommt.

Eine der größten Herausforderungen im OTC-Bereich sind die unterschiedlichen Interessen von Marketing, Medical und Creator. Das Marketing möchte kreative, aufmerksamkeitsstarke Inhalte, Creator wollen authentisch kommunizieren und Medical muss sicherstellen, dass alle Aussagen regulatorisch sauber sind.

In der Praxis führt das oft zu langen Abstimmungen oder dazu, dass Inhalte am Ende gar nicht freigegeben werden. Besonders schwierig wird es, wenn Creator sehr eng geskriptet werden sollen. Dann geht schnell genau die Authentizität verloren, für die man sie eigentlich gebucht hat.

Die Kunst liegt deshalb darin, früh klare Leitplanken zu definieren, innerhalb derer Creator trotzdem kreativ arbeiten können. Genau diese Balance ist im Pharma Influencer Marketing oft die größte Herausforderung.

Vor allem die Regulatorik ist deutlich relevanter geworden. Gerade im OTC-Bereich muss man heute sehr genau prüfen, mit wem man zusammenarbeitet und wie ein Produkt kommuniziert wird.

Ein gutes Beispiel ist der Fall rund um Aspirin Plus C. Eine bekannte Influencerin hatte das Produkt auf Instagram beworben. Das Gericht stufte sie als „bekannte Person“ im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes ein. Genau das ist im OTC-Bereich ein wichtiger Punkt: Arzneimittel dürfen nicht einfach mit prominenten oder bekannten Personen beworben werden.

Für Pharmaunternehmen heißt das, dass Creator-Auswahl, Aussagen, Darstellung und Pflichtangaben von Anfang an sauber geprüft werden müssen. Sonst kann es schnell zu Abmahnungen oder dazu kommen, dass eine Kampagne nachträglich gestoppt werden muss.

Gleichzeitig werden Micro-Influencer, Patient Influencer und Medfluencer immer relevanter, weil hier meist nicht die reine Reichweite zählt, sondern Glaubwürdigkeit, fachlicher Fit und eine passende Community.

Ich nutze KI aktuell vor allem dort, wo sie Struktur schafft und Prozesse beschleunigt. Zum Beispiel bei Content-Analysen, der Erstellung von Briefings, beim Brainstorming von Storylines, für erste Kampagnenideen oder bei der Kampagnenplanung.

Gerade in der Konzeptionsphase spart das viel Zeit, weil man schneller verschiedene Ansätze durchspielen und weiterentwickeln kann.

Für die Influencer-Recherche selbst sehe ich KI aktuell noch deutlich kritischer. Gerade im Healthcare-Bereich reicht es nicht, nur Daten und Keywords zu matchen. Man muss sehr genau prüfen, ob ein Creator fachlich, inhaltlich und regulatorisch wirklich zur Kampagne passt. Diese Bewertung braucht aus meiner Sicht weiterhin viel menschliche Erfahrung.

Content wird heute nicht mehr nur für den Social Feed produziert, sondern zunehmend auch für Suche und KI-Systeme. Menschen suchen Gesundheitsthemen direkt auf TikTok, Google oder in ChatGPT. Dadurch werden klare, hilfreiche Inhalte wichtiger, die konkrete Fragen beantworten und fachlich sauber sind. ChatGPT kann beispielsweise aktuelle Webquellen direkt in Antworten einbeziehen.

Gleichzeitig wird Reichweite immer stärker contentgetrieben und weniger followergetrieben. Ein guter Beitrag kann weit über die eigene Community ausgespielt und über Suche oder Empfehlungen gefunden werden. TikTok baut die Suche nach Themen und Creatorn gezielt aus, Instagram testet Reels sogar zunächst bei Nicht-Followern.

Für die Zusammenarbeit bedeutet das für mich: Creator müssen heute stärker als Content- und Themenexperten gedacht werden und weniger als reine Reichweitenkanäle. Gerade im Healthcare-Bereich wird die Qualität noch wichtiger, weil falsche oder ungenaue Aussagen durch Algorithmen und KI im Zweifel eine deutlich größere Sichtbarkeit bekommen können.

KI kann Prozesse stark beschleunigen, aber sie ersetzt weder fachliche Prüfung noch menschliches Urteilsvermögen. Gerade im Pharma-Bereich darf man sich bei medizinischen Aussagen, Claims oder regulatorischen Fragen nicht blind auf KI verlassen. Sie kann Inhalte falsch einordnen, wichtige Details übersehen oder sehr überzeugend formulieren, obwohl etwas fachlich nicht korrekt ist.

Auch bei der Auswahl von Creatorn stößt KI schnell an Grenzen. Ob jemand wirklich glaubwürdig zu einem Krankheitsbild, einer Patientengruppe oder einer Marke passt, erkennt man nicht nur über Datenpunkte.

Und am Ende lebt Influencer Marketing von Authentizität und persönlicher Erfahrung. KI kann Ideen, Storylines und Strukturen liefern. Die Stimme des Creators sollte sie aber nicht ersetzen. Gerade bei sensiblen Gesundheitsthemen merken Communities sehr schnell, wenn Content zu glatt oder künstlich wirkt.

Technisch ist die Entwicklung beeindruckend. KI-generierte Videos sind inzwischen auf einem sehr hohen Niveau. Trotzdem sehe ich virtuelle Influencer und KI-Avatare gerade im Healthcare-Bereich eher kritisch.

Influencer Marketing lebt für mich davon, dass echte Menschen ihre Erfahrungen teilen, Empfehlungen aussprechen, aufklären und ihre Community an ihrem Leben teilhaben lassen. Genau diese Nähe und Glaubwürdigkeit machen das Format besonders. Bei Gesundheitsthemen ist dieser Faktor aus meiner Sicht noch wichtiger.

Ich glaube deshalb nicht, dass KI-Avatare echte Creator so schnell ersetzen werden. Wie gut solche Formate funktionieren, ist aber auch eine Frage des Marktes und der Kultur. In China sind virtuelle Influencer und digitale Hosts bereits deutlich etablierter. In Europa sehe ich aktuell eine wesentlich größere Zurückhaltung.

KI wird die Content-Produktion sicherlich verändern. Die menschliche Persönlichkeit und echte Erfahrung bleiben für mich aber der Kern von gutem Influencer Marketing.

Reichweite ist für mich nur ein Faktor. Viel wichtiger sind Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement und Brand Fit.

Bei Medfluencern schaue ich sehr genau darauf, ob die Person tatsächlich die entsprechende medizinische oder pharmazeutische Ausbildung hat und wie sie fachlich kommuniziert. Gerade im Healthcare-Bereich reicht es nicht, wenn jemand einfach nur professionell auftritt.

Dazu gehört für mich immer auch ein gründlicher Background-Check: Welche Kooperationen gab es bisher? Gab es Shitstorms oder kritische Aussagen? Wie geht der Creator mit sensiblen Themen um? Passt das bisherige Umfeld überhaupt zur Marke?

Am Ende geht es darum, nicht nur einen guten Creator zu finden, sondern einen Partner, bei dem fachliche Qualität, Glaubwürdigkeit und Markenfit zusammenpassen.

Das hängt stark vom Kampagnenziel ab. Bei Awareness-Kampagnen schaue ich vor allem auf Reichweite, Video Views, View-Through-Rate und Engagement. Besonders spannend sind für mich aber Saves, Shares und die Qualität der Kommentare, weil man daran oft besser erkennt, ob ein Gesundheitsthema wirklich relevant war.

Bei NEM-Kampagnen können zusätzlich Klicks, CTR, Gutscheincodes, Shop-Traffic oder Conversions relevant sein, sofern sie sauber messbar sind.

Gerade im Healthcare-Bereich würde ich Erfolg aber nie nur an Reichweite festmachen. Entscheidend ist auch: Haben wir die richtige Zielgruppe erreicht? Wurde der Content verstanden? Gab es relevante Rückfragen oder eine positive Auseinandersetzung mit dem Thema?

Am Ende sollten die KPIs immer zum Ziel passen und nicht umgekehrt.

Die Rollen sind sehr unterschiedlich und genau deshalb sollte man sie auch je nach Kampagnenziel einsetzen.

Ärzt, Apotheker und andere Medfluencer eignen sich besonders für Aufklärung, medizinische Einordnung und fachlich komplexe Themen. Sie bringen Expertise und eine hohe Glaubwürdigkeit mit, vor allem wenn es um Disease Awareness, Prävention oder Fachinformationen geht.

Patient Influencer bringen dagegen die persönliche Perspektive ein. Sie können zeigen, wie sich eine Erkrankung im Alltag wirklich anfühlt, Erfahrungen teilen und Themen emotional zugänglich machen. Gerade bei chronischen oder stigmatisierten Erkrankungen kann das sehr wertvoll sein.

Für mich ist entscheidend, die Rollen nicht zu vermischen: Medfluencer liefern fachliche Autorität, Patient Influencer echte Erfahrung und Nähe. Gute Kampagnen nutzen genau diese unterschiedlichen Stärken.

Ein häufiger Fehler ist, den Aufwand und die regulatorischen Anforderungen zu unterschätzen. Gerade im Healthcare-Bereich braucht es deutlich mehr Abstimmung als bei klassischen Influencer-Kampagnen.

Problematisch sind vor allem lange Freigabeschleifen. Social Media und Creator Content leben von Schnelligkeit und Aktualität. Wenn ein Video mehrere Wochen durch verschiedene Abteilungen läuft, funktioniert das in der Praxis oft nicht.

Deshalb sollten Marketing, Medical und Legal früh eingebunden sein und klare, schnelle Freigabeprozesse definieren. Je besser die Leitplanken am Anfang stehen, desto mehr kreativen Spielraum hat der Creator später und desto weniger Diskussionen entstehen kurz vor Veröffentlichung.

Ich mag besonders Awareness-Kampagnen zu seltenen oder wenig bekannten Erkrankungen, weil sie einen echten Mehrwert schaffen. Man klärt auf, macht Symptome und Krankheitsbilder sichtbarer und erreicht Menschen, die sich mit ihren Erfahrungen oft lange allein gefühlt haben.

Besonders schön ist das direkte Feedback aus der Community. Wenn Patient schreiben, dass sie sich durch den Content verstanden fühlen oder dadurch überhaupt erst auf ein Thema aufmerksam geworden sind, merkt man, dass die Kampagne wirklich etwas bewirkt.

Außerdem finde ich diese Kampagnen spannend, weil man medizinisch komplexe Themen verständlich und nahbar übersetzen kann, man selbst sehr viel dabei lernt und weil Patient hier eine sehr starke Rolle spielen. Ihre persönlichen Geschichten geben dem Thema ein Gesicht und schaffen eine Form von Nähe, die klassische Werbung kaum erreichen kann.