PR im Pharma- und Healthcare-Bereich

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In unserer Branche geht es bei jeder Botschaft um Gesundheitsentscheidungen und die werden auf Basis von Vertrauen getroffen. Genau hier liegt das Kerngeschäft von PR und Unternehmenskommunikation: Sie baut das Vertrauenskapital auf, von dem Marketingaktivitäten profitieren. Zugleich ist Vertrauen die größte kommunikative Baustelle unserer Zeit. Laut Edelman Trust Barometer 2026 erreicht in Deutschland keine gesellschaftliche Institution außer dem eigenen Arbeitgeber mehr eine Vertrauensmehrheit, weder Regierung noch Medien noch die Wirtschaft. Dieses allgemeine Vertrauensdefizit betrifft auch Pharma- und Healthcare-Unternehmen, die bei wissenschaftlich komplexen und zugleich persönlich relevanten Themen besonders hohe Anforderungen an Transparenz und Belegbarkeit erfüllen müssen.

Eine weitere Entwicklung, die man im Blick haben sollte, ist KI. Große Sprachmodelle beziehungsweise Large Language Models (LLMs) werden zu einer neuen, relevanten Informationsinstanz für Gesundheitsthemen, oft ohne Unterscheidung zwischen Fachkreisen und Laien, sowohl in der Benutzung als auch in den Ergebnissen. Damit wächst das Potential für Desinformation: Ein Sprachmodell formuliert seine Antworten stets im gleichen souveränen Ton, unabhängig davon, wer fragt und ob die zugrunde liegende Information aus einer Fachpublikation oder einem Forenbeitrag stammt. Künftig stellt sich in der Branche also nicht nur die Frage „Was schreibt die Fachpresse über uns?“, sondern auch „Was antwortet die KI, wenn man sie nach unserem Wirkstoff fragt?“. Healthcare-Unternehmen müssen sich aktiv darum kümmern, dass korrekte, belegbare Informationen dort ankommen, wo sie abgefragt werden.

Neben der Vertrauenskrise und dem erhöhten Potential für Desinformation stellt uns auch die Fragmentierung der Informationskanäle, insbesondere im HCP-Bereich, vor Herausforderungen. Ärztinnen und Ärzte informieren sich nicht nur über etablierte Fachmedien, obgleich diese auch nach wie vor relevant bleiben, sondern auch über Unternehmensseiten, LinkedIn, Kongresse, Podcasts, Apps, Newsletter, Suchmaschinen und unter Umständen auch KI-Assistenten, während der persönliche Außendienstkontakt zurückgeht. Die operative Spannung liegt zwischen hoher Taktung, wachsender Kanalvielfalt und regulatorischer Sorgfalt. Inhalte müssen fachlich, rechtlich und sprachlich konsistent bleiben, obwohl sie für unterschiedliche Zielgruppen und Formate adaptiert werden.

Vor fünf Jahren war die klassische Pressearbeit mit Printfachmedien noch das Rückgrat vieler Kampagnen. Das Informationsverhalten von HCPs hat sich nun aber noch deutlicher verschoben. Recherchiert wird digital, oft mobil, oft zwischen zwei Patiententerminen. Die Fachverlage haben darauf reagiert und ihr Portfolio konsequent weiterentwickelt: Content-Hubs auf den Fachportalen, Podcasts und Video-Formate, Newsletter-Placements, Onsite-Advertorials, crossmediale Strecken über Print und Digital hinweg.

Gleichzeitig ist Kommunikation stärker messbar geworden. Das erleichtert die Optimierung, birgt aber auch die Gefahr, leicht verfügbare Klick- und Reichweitenwerte mit tatsächlicher Wirkung zu verwechseln. Entscheidend ist nicht nur, ob ein Inhalt gesehen wurde, sondern ob er verstanden, korrekt eingeordnet und in einer relevanten Situation genutzt werden kann.

Sehr pragmatisch und an vielen Stellen im Alltag. Bei der Recherche hilft mir KI, mich schnell in Studienlagen einzuarbeiten und Quellen zu strukturieren, wobei die Verifikation jeder einzelnen Aussage gegen die Originalquelle immer beim menschlichen Autor bleibt. Bei der Texterstellung nutze ich KI für Erstentwürfe, Varianten und Umformulierungen, gerade wenn derselbe Inhalt für unterschiedliche Formate adaptiert werden muss. In der Medienbeobachtung sind KI-Funktionen ebenfalls angekommen, etwa bei der Verdichtung großer Clipping-Mengen zu vorstrukturierten Auswertungen. Der generelle Effekt ist weniger eine Zeitersparnis als eine Verschiebung: Was vorher in Sichten, Sortieren und Rohfassungen ging, fließt heute in Prüfung, Einordnung und Beratung.

Punkten kann KI überall dort, wo Masse und Geschwindigkeit zählen: Monitoring über hunderte Quellen hinweg, Zusammenfassungen langer Dokumente, grobe Übersetzungen, das Aufspüren von Mustern in Daten. Auch als Sparringspartner für erste Textfassungen ist sie stark. Das berühmte „leere Blatt“ ist als Problem praktisch verschwunden.

Unverzichtbar menschlich bleibt für mich alles, was mit Verantwortung zu tun hat. Im Pharma-Kontext ganz konkret: die Überprüfung auf HWG-Konformität bei Aussagen. Eine KI erkennt nicht zuverlässig, dass eine Formulierung eine Studienaussage überdehnt oder eine Indikation impliziert, die so nicht belegt ist. Das ist Präzisionsarbeit, bei der am Ende die fachliche und organisatorische Verantwortung bei den definierten Freigabestellen bleibt.

Dazu kommt das sprachliche Feingefühl im engeren Sinn: KI-generierte Texte übersehen Bedeutungsnuancen, übersetzen medizinische Fachbegriffe nicht immer korrekt und reproduzieren mitunter Stereotype aus ihren Trainingsdaten. Gerade in einem so menschenbezogenen Feld wie der Gesundheitskommunikation braucht es jemanden, der Inhalte nicht nur auf fachliche Richtigkeit prüft, sondern auch auf unterschwellige Botschaften und Haltung.

Die Kernerwartung ist gleichgeblieben: Evidenz. Aber die Ansprüche an Form und Transparenz sind gestiegen. HCPs erwarten heute, dass Inhalte ihre knappe Zeit respektieren. Präzise, praxisrelevant, schnell erfassbar sollen sie sein, ohne dass die wissenschaftliche Substanz darunter leidet. Werbesprache wird sofort erkannt und abgestraft.

Verändert hat sich auch der Anspruch an Praxisnähe. Die relevante Frage ist nicht mehr nur „Was zeigt die Studie?“, sondern „Was bedeutet das für meine Sprechstunde und wie kann ich Fragen und Bedenken meiner Patientinnen und Patienten evidenzbasiert einordnen?“ Formate, die genau diese Übersetzungsleistung erbringen, funktionieren am besten.

Zwei Maßnahmen gewinnen insbesondere durch KI zusätzlich an Wert und werden trotzdem unterschätzt: die Kommunikation eigener Daten und die konsequente Sichtbarmachung von Autorenschaft.

Eigene Daten heißt: Versorgungs-, Register- oder Anwendungsdaten, eigene Erhebungen unter Fachkreisen, Auswertungen aus dem eigenen Bestand, aufbereitet als Kommunikationsanlass. Wenn Text beliebig generierbar wird, verliert er als Differenzierungsmerkmal an Wert. Hochwertige, einzigartige Daten dagegen bleiben schwer replizierbar und erhöhen bei methodischer Qualität und Relevanz die Chance auf Referenzierung.

Sichtbare Autorenschaft heißt: namentlich gezeichnete Fachbeiträge statt Texte „von Unternehmen XY“, Expertinnen oder Experten mit Profil, Funktion und Qualifikation, wiederkehrende Autorenstimmen statt wechselnder Absender. Wer mit Namen, Ausbildung und Reputation für einen Inhalt geradesteht, hebt ihn von der wachsenden Masse anonymer KI-Inhalte ab.

Beides zahlt übrigens direkt auf die Auffindbarkeit in KI-gestützten Such- und Antwortsystemen ein: Diese können klar zugeordnete und sauber belegte Inhalte leichter verarbeiten und referenzieren. Was für Fachkreise glaubwürdig ist, ist oft auch für ein Sprachmodell zitierfähig.

Der häufigste Fehler ist, PR mit den Maßstäben des Marketings zu messen. Die Frage nach dem unmittelbaren Abverkaufsbeitrag einer einzelnen Veröffentlichung wird regelmäßig gestellt. PR zahlt auf das Marketing ein, funktioniert aber nicht wie klassische Werbung: Sie schafft die Voraussetzung dafür, dass eine Produktbotschaft überhaupt auf Resonanz trifft, ist aber selbst kein Absatzinstrument.

Was PR stattdessen leisten kann, ist Themenpositionierung, ein Unternehmen als Ansprechpartner für ein Indikationsgebiet etablieren, Fachkreise weiterbilden und wissenschaftliche Zusammenhänge einordnen. Entsprechend braucht es andere Kriterien: In welchen Umfeldern sind wir präsent, in welchem Zusammenhang werden wir genannt, welche Themen besetzen wir?

Durch Konsistenz und Ehrlichkeit, so unspektakulär das klingt. Vertrauen ist die Summe vieler kleiner, eingehaltener Versprechen: Aussagen, die der Quellenprüfung standhalten. Kennzeichnungen, die sauber sind. Ansprechpartner, die erreichbar sind.

In der Praxis heißt das, jede kommunizierte Zahl sollte belegbar sein, im Zweifel bis zur Originalpublikation. Die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und werblicher Kommunikation muss nicht nur juristisch, sondern auch für den Leser erkennbar sauber sein.

Konsistenz in der Kommunikation bedeutet aber auch, präsent zu bleiben. Der Informationsbedarf zu einem Wirkstoff besteht konstant. Wer nur zu Produkteinführungen sichtbar ist, überlässt in der restlichen Zeit anderen Quellen das Feld. Kontinuierliche Präsenz ist deshalb kein Selbstzweck, sondern ein wichtiger Baustein in der Prävention gegen Desinformation.

Für Patientinnen und Patienten kommen Verständlichkeit, Barrierearmut und eine ausgewogene Darstellung von Nutzen, Risiken und Unsicherheiten hinzu. Ihre Fragen sollte Kommunikation nicht nur antizipieren, sondern systematisch einbeziehen. Etwa über Patientenorganisationen oder Beratungsgremien. Glaubwürdigkeit zeigt sich darüber hinaus vor allem dann, wenn etwas schiefgeht: Wer Fehler sichtbar korrigiert, statt sie zu glätten, gewinnt mehr, als er durch den Fehler verloren hat.

Gute Kommunikation ist handwerklich sauber: compliant, fehlerfrei, termintreu, zielgruppengerecht. Herausragende Kommunikation beginnt dort, wo echtes Zielgruppenverständnis dazukommt. Sie beantwortet Fragen, die sich die Zielgruppe tatsächlich stellt. Nicht die, die das Unternehmen gern gestellt bekäme. Sie hat den Mut zur Reduktion: eine klare Botschaft statt fünf halber. Sie hat eine erkennbare Haltung, die über den Abverkauf hinausgeht. Und sie denkt vom Ergebnis her: Nicht „Was wollen wir senden?“, sondern: „Was soll die Leserin nach der Lektüre besser verstehen, fundierter beurteilen oder im Gespräch erklären können?“ Wenn eine Ärztin nach einem Fachartikel im Patientengespräch einen Einwand besser beantworten kann als vorher, dann war die Kommunikation wirksam, auch wenn „nur“ eine kleine, aber hochrelevante Zielgruppe erreicht wurde.

Mit einer Bestandsaufnahme und zwar von außen nach innen. Nicht: Was wollen wir sagen? Sondern: Wo taucht das Unternehmen heute überhaupt auf, in welchem Zusammenhang, und wie unterscheidet sich das vom Wettbewerb? Diese Analyse liefert meist schon die Hälfte der Strategie, weil sichtbar wird, welche Themen besetzt sind und welche offenstehen, für die das Unternehmen Substanz mitbringt. Dazu gehört ein präzises Zielgruppenverständnis: Welche Fragen, Einwände und Zeitbudgets haben die Menschen, die wir erreichen wollen, am besten differenziert nach Fachgruppe, nicht nur als „die HCPs“.

Auch die Themenarchitektur profitiert von dieser Analyse. Welche zwei oder drei Themen soll das Unternehmen dauerhaft besetzen, und zwar oberhalb der Produktebene? Erst danach kommt die Kanalfrage. In der Praxis läuft es oft umgekehrt: Man startet beim Kanal und sucht Inhalte dafür. Dabei entstehen Aktivitäten, die einzeln funktionieren, aber nicht aufeinander aufbauen. Welche Kanäle es konkret werden, ergibt sich aus der Analyse. Was sich in den meisten Fällen bestätigt: Ein starkes Owned-Media-Fundament in Kombination mit den etablierten Fachmedien trägt am längsten. Direkte, dauerhafte Zielgruppenbeziehungen über eigene Plattformen und Newsletter sind ein wertvolles Asset. Die Fachpresse liefert zusätzlich den notwendigen Glaubwürdigkeitsanker.

„Schreibe so, dass jeder Satz die Zeit wert ist, die er kostet.“ Diese Regel wird im KI-Zeitalter am häufigsten verletzt: Generative KI beherrscht den Ton von Unternehmenskommunikation perfekt und produziert genau deshalb mühelos Absätze, die sich gut lesen, ohne dem Leser wirklich Informationen zu liefern. In der Gesundheitskommunikation entscheidet sich manchmal in Minuten zwischen zwei Terminen, was hängen bleibt und was nicht. Wer Ärztinnen und Ärzten in dieser Zeit etwas Brauchbares liefert, wird beim nächsten Mal wieder gelesen.