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Medizinische Inhalte müssen fachlich korrekt sein aber gleichzeitig verständlich, relevant und visuell überzeugend vermittelt werden. Im Experteninterview mit Rafael Schmitt geht es darum, was gutes Design im Pharma- und Healthcare-Bereich ausmacht, wie sich die visuelle Kommunikation für Healthcare Professionals und Patientinnen und Patienten unterscheidet und welche neuen Möglichkeiten Künstliche Intelligenz für den kreativen Prozess eröffnet.
HCPs vs. Patienten
Worin unterscheiden sich die Anforderungen an die Gestaltung von Inhalten für Ärztinnen und Ärzte im Vergleich zur Kommunikation mit Patientinnen und Patienten?
Bei Ärztinnen und Ärzten darf die Kommunikation deutlich fachspezifischer und detaillierter sein. Bei Patientinnen und Patienten geht es stärker darum, komplexe medizinische Inhalte verständlich, nahbar und möglichst intuitiv zu vermitteln. Für mich ist entscheidend, nicht einfach dasselbe Design für beide Zielgruppen anzupassen, sondern Information und visuelle Sprache wirklich aus deren jeweiligen Perspektive zu denken.
Medizinische Komplexität
Welche Herausforderungen gibt es bei der Gestaltung medizinischer Inhalte für Ärztinnen, Ärzte und andere Healthcare Professionals?
Eine der größten Herausforderungen ist die Komplexität der fachlichen Themen und die Fülle an Informationen. Medizinische Inhalte enthalten oft viele Daten, Studienergebnisse und Pflichtinformationen, gleichzeitig muss das Design übersichtlich und schnell erfassbar bleiben. Die Kunst liegt für mich darin, Komplexität zu reduzieren, ohne Inhalte zu stark zu vereinfachen oder fachlich relevante Informationen zu verlieren.
Gute visuelle Kommunikation
Was macht gute visuelle Kommunikation im Pharma- und Healthcare-Bereich aus und wodurch unterscheidet sie sich von anderen Branchen?
Gute Healthcare-Kommunikation muss für mich vor allem klar, glaubwürdig und relevant sein. Design darf Aufmerksamkeit erzeugen, sollte aber nie wichtiger werden als die Information selbst. Im Unterschied zu vielen anderen Branchen trägt Gestaltung hier eine besondere Verantwortung, weil es um Gesundheit, Vertrauen und teilweise sehr sensible Themen geht.
Häufige Designfehler
Was sind die häufigsten Fehler, wenn komplexe medizinische Inhalte visuell aufbereitet werden?
Ein häufiger Fehler ist, zu viele Informationen gleichzeitig zeigen zu wollen. Dann entstehen überladene Infografiken, komplizierte Schaubilder oder Präsentationen, bei denen am Ende nicht mehr klar ist, was eigentlich die wichtigste Aussage ist und wo der Fokus liegt. Gute Gestaltung bedeutet für mich deshalb auch, bewusst zu priorisieren und eine klare visuelle Hierarchie zu schaffen.
Designtrends & neue Formate
Welche Entwicklungen beobachtest Du aktuell im Bereich Design und visuelle Kommunikation, die Pharmaunternehmen nicht ignorieren sollten?
Motion Design, Infografiken, interaktive Inhalte und KI eröffnen gerade sehr viele neue Möglichkeiten, komplexe medizinische Themen anschaulicher zu erklären. Besonders spannend finde ich Formate, bei denen Inhalte nicht nur statisch dargestellt, sondern Schritt für Schritt erlebbar werden. Entscheidend ist aber, neue Technologien nicht nur einzusetzen, weil sie gerade verfügbar sind, sondern sie so zu verwenden um das Verständnis der Inhalte tatsächlich zu verbessern.
Visueller Markenauftritt
Wenn Du den visuellen Auftritt eines Pharmaunternehmens komplett neu gestalten würdest: Wo würdest Du anfangen?
Ich würde nicht mit Farben oder einem neuen Logo anfangen, sondern mit der Frage, wofür die Marke stehen soll und wie sie wahrgenommen werden möchte. Danach würde ich mir sehr genau die unterschiedlichen Zielgruppen und Berührungspunkte anschauen. Erst daraus sollte ein visuelles System entstehen, das sowohl einen roten Faden enthält als auch auf Social Media und einer Website funktioniert.
KI im Designprozess
An welcher Stelle im Designprozess ist KI heute eine echte Unterstützung und an welcher Stelle arbeitest Du bewusst lieber ohne sie?
KI ist für mich besonders stark am Anfang des Designprozesses: bei Recherche, Inspiration, Moodboards, ersten visuellen Richtungen oder beim schnellen Durchspielen verschiedener Ideen. Auch repetitive Aufgaben lassen sich damit deutlich beschleunigen. Bei der finalen Gestaltung, der visuellen Bewertung und vor allem bei sensiblen medizinischen Inhalten verlasse ich mich aber bewusst auf menschliches Urteilsvermögen.
KI als kreatives Werkzeug
Wie nutzt Du Künstliche Intelligenz (KI) heute bereits im Designprozess?
Ich nutze KI vor allem für Videos, Bildkonzepte, erste Layoutansätze und um unterschiedliche visuelle Richtungen schnell auszuprobieren. Gerade in frühen Konzeptphasen kann man dadurch innerhalb kurzer Zeit Varianten testen, für die man früher deutlich länger gebraucht hätte. Für mich ist KI dabei weniger der Designer als vielmehr ein zusätzliches Werkzeug im kreativen Prozess.
Grenzen von KI-Design
Wo liegen die Grenzen von KI-generierten Bildern und Designs?
KI kann visuell sehr beeindruckende Ergebnisse erzeugen, hat aber oft Schwierigkeiten mit fachlicher Präzision, Konsistenz und echten Markendetails. Gerade bei medizinischen Darstellungen können kleine Fehler schnell problematisch werden, weil ein Bild zwar überzeugend aussieht, inhaltlich aber trotzdem falsch sein kann. Deshalb müssen KI-generierte Inhalte im Healthcare-Bereich aus meiner Sicht mit Bedacht eingesetzt werden.
Austauschbarer Healthcare-Look
Welche Fehler machen Pharma- und Healthcare-Unternehmen bei ihrer visuellen Kommunikation heute am häufigsten?
Viele Unternehmen kommunizieren visuell noch sehr austauschbar. Viel Weißraum, Blau- und Grüntöne, Menschen im Arztkittel und generische Stockbilder sorgen zwar für einen Healthcare-Look, schaffen aber selten eine eigenständige Marke. Gleichzeitig wird häufig versucht, möglichst viele Informationen auf einer Fläche unterzubringen, statt eine klare Botschaft in den Mittelpunkt zu stellen. Deswegen ist es wichtig, sich ein Designkonzept zu überlegen, das über alle Kanäle hinweg einen hohen Wiedererkennungswert schafft.
Individualität trotz KI
Wie stellst Du sicher, dass Designs trotz KI-Unterstützung individuell bleiben und nicht beliebig wirken?
Für mich darf KI nie die visuelle Richtung vorgeben, sondern sollte immer innerhalb einer klar definierten Markenidee eingesetzt werden. Entscheidend sind ein eigener, durchdachter Designansatz, konsistente Gestaltungselemente und vor allem eine bewusste Auswahl und Weiterbearbeitung der Ergebnisse. Wenn man nur den ersten KI-Output übernimmt, sieht Gestaltung sehr schnell genauso aus wie vieles andere, das gerade entsteht.
Healthcare-Design neu denken
Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Gibt es eine Gestaltungsregel, die Du bewusst immer wieder brichst – weil sie aus Deiner Sicht nicht mehr zeitgemäß ist?
Ich breche gerne mit der Vorstellung, dass die Kommunikation im Healthcare-Bereich immer besonders clean, zurückhaltend und „medizinisch“ aussehen muss. Natürlich braucht es Klarheit und Seriosität, aber das bedeutet für mich nicht automatisch Blau, Weiß und das klassische Stockfoto mit Arztkittel. Gerade in einer sehr ähnlich aussehenden Branche kann eine mutigere visuelle Sprache helfen, wirklich im Kopf zu bleiben. Auch ausgefallenere Gestaltungselemente sind manchmal sinnvoll.
