KI-Bilder richtig kennzeichnen

Nein. Die Kennzeichnungspflicht greift vor allem dann, wenn ein Bild als authentische Darstellung realer Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse wahrgenommen werden könnte. Erkennbar künstlerische, abstrakte oder stilisierte Darstellungen sind in der Regel nicht betroffen.

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) gelten seit dem 2. August 2026. Unternehmen sollten ihre Bild-Workflows spätestens jetzt entsprechend angepasst haben.

Beide. Anbieter von KI-Systemen müssen generierte Inhalte maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2). Wer KI-Bilder veröffentlicht, die als Deepfake gelten können, muss die künstliche Erzeugung oder Manipulation zusätzlich sichtbar offenlegen (Art. 50 Abs. 4). Für Marketingteams ist der zweite Punkt entscheidend.

Ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen könnte. Der Begriff ist bewusst weit gefasst und umfasst auch harmlose Marketing-Motive.

Klar erkennbar, gut wahrnehmbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt – etwa als Hinweis „KI-generiert“ am Bild, in der Bildunterschrift, über ein Plattform-Label oder die offiziellen KI-Labels (AI, AI GENERATED, AI MODIFIED). Ein versteckter Hinweis in den AGB oder im Impressum genügt nicht.

Nein. Standardbearbeitungen wie Farbkorrektur, Zuschnitt, Schärfung oder kleinere Retuschen verändern den Bildinhalt nicht wesentlich und lösen keine Kennzeichnungspflicht aus. Anders sieht es aus, wenn Bildelemente hinzugefügt, entfernt oder ersetzt werden.

Verstöße gegen Art. 50 können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Hinzu kommen wettbewerbsrechtliche Risiken durch Abmahnungen und Reputationsschäden.

Die Offenlegungspflicht zielt auf veröffentlichte Inhalte, die Dritte erreichen. Rein interne Dokumente sind grundsätzlich nicht erfasst. Empfehlenswert ist eine Kennzeichnung dennoch – spätestens, wenn Inhalte später doch extern verwendet werden.

Nein. Maschinenlesbare Metadaten (z. B. C2PA) sind Aufgabe der KI-Anbieter und eine sinnvolle Ergänzung – sie ersetzen aber nicht die für Menschen sichtbare Offenlegung bei Deepfake-relevanten Bildern.

C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) ist ein offener Standard, der die Herkunft und Bearbeitungshistorie digitaler Inhalte kryptografisch signiert in der Datei speichert. Content Credentials sind die darauf aufbauende, sichtbare Umsetzung – erkennbar am „CR“-Symbol. Viele Tools wie Adobe Firefly oder DALL·E schreiben diese Daten automatisch mit.

Entscheidend ist die Wirkung beim Publikum, nicht die Quelle. Auch ein KI-generiertes Stockbild muss gekennzeichnet werden, wenn es wie eine echte Fotografie wirkt. Prüfen Sie die Anbieter-Angaben – seriöse Plattformen weisen KI-Inhalte inzwischen aus.

Ja. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht auf eine Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt – etwa ein dezenter Hinweis im Abspann oder in der Beschreibung.

Zusätzlich zur KI-VO verlangen die Werbeplattformen eigene Angaben: Bei Meta und Google müssen digital erzeugte oder veränderte Inhalte in bestimmten Kategorien beim Kampagnen-Setup deklariert werden. Setzen Sie das Plattform-Flag und ergänzen Sie bei fotorealistischen Motiven einen sichtbaren Hinweis im Creative.

Die Offenlegungspflicht trifft denjenigen, der den Inhalt öffentlich verbreitet – in der Regel also das werbende Unternehmen. Agenturen sollten vertraglich zur Information über KI-Einsatz verpflichtet werden; Auftraggeber sollten den KI-Einsatz je Asset dokumentieren.

Führen Sie ein Asset-Register mit Angaben zu Tool, Prompt-Verantwortlichem, Bearbeitungsgrad und Kennzeichnungsentscheidung. Die Richtlinie (PDF) enthält dafür eine fertige Checkliste – so bleibt jede Entscheidung nachvollziehbar.