Pharma-PR im Digitalen Zeitalter
Lesedauer: 11 Minuten
Welchen Wert haben Kommunikationsmaßnahmen in Print-Fachmedien?
Die fortschreitende Digitalisierung hat die Art und Weise, wie Informationen konsumiert und geteilt werden, radikal verändert. Social-Media-Plattformen und Online-Blogs haben Publikumszeitschriften in Sachen Reichweite und Aktualität mühelos abgehängt. Der Trend scheint eindeutig: Weniger Papier, mehr Bildschirm.
Doch übersetzt sich diese Entwicklung automatisch in den Bereich der Gesundheitskommunikation – und damit in die Auswahl geeigneter PR-Maßnahmen zur Ansprache medizinischer Fachleute? Oder sprechen die Vorteile der Print-Kommunikation für ihre bleibende Relevanz im Pharma-PR-Instrumentarium?
FUNKTION DER FACH-MEDIEN FÜR HEALTHCARE PROFESSIONALS
Die medizinische Praxis orientiert sich idealerweise immer am aktuellen Forschungsstand. Um die neusten Erkenntnisse und Behandlungsmethoden anwenden zu können, besteht für medizinisches Fachpersonal daher die dringende Notwendigkeit konstanter Weiterbildung und Aktualisierung des medizinischen Fachwissens. Für viele Healthcare Professionals manifestiert sich dieser Anspruch in der Pflicht, regelmäßig Continuing Medical Education (CME) Punkte zu sammeln, um ihre Lizenz zu erneuern.
Seit jeher spielen Fachzeitschriften eine zentrale Rolle im Prozess dieses ständigen Lernens, da sie eine Plattform für den Austausch von Wissen und Forschungsergebnissen bieten. Ärzte, Krankenpfleger, Forscher und andere Fachleute können sich durch Fachzeitschriften über medizinische Entwicklungen, neue Technologien, Behandlungs-, Präventions- und Diagnoseverfahren informieren. Die Verbreitung von Best Practices und Fallbeschreibungen kann dazu beitragen, die Qualität der medizinischen Versorgung zu verbessern. Darüber hinaus bieten Fachzeitschriften häufig qualifizierte CME-Artikel und -Tests an, wodurch sie nicht nur zur Weiterbildung beitragen, sondern auch zur Erfüllung professionsspezifischer Anforderungen.
Etablierte Fachzeitschriften schaffen zudem einen gemeinsamen Bezugsrahmen, durch den sich Fachleute in einem bestimmten Bereich vernetzen, identifizieren und kommunizieren können. Idealerweise fördern Fach-Medien den Dialog, die Kollaboration und die Überprüfung von Ideen unter Kollegen, wodurch sie ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und gemeinsamen Zielsetzung unter ihren Lesern kultivieren. Durch regelmäßiges Engagement mit Fach-Medien können Einzelpersonen Teil einer größeren, oft globalen Gemeinschaft werden, die sich den gleichen Herausforderungen, Fragen und Entdeckungen widmet.
LA-MED API-STUDIE 2023 ZEIGT ANHALTENDE RELEVANZ DER PRINT-MEDIEN
Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. ist eine Kooperation von Unternehmen aus dem pharmazeutischen Sektor, Agenturen und Verlagen, die seit 1970 Analysen zur Leserschaft im medizinischen Fachpublikationsmarkt durchführt. Diese Studien untersuchen das Informations- und Leseverhalten von Ärzten, ähnlich der Media-Analyse für Publikumsmedien, und liefern so wichtige Daten für Medienauswahl in Kampagnenplanungen. Die LA-MED API-Studie, eine schriftliche Befragung von 1.000 stellvertretenden niedergelassenen Allgemeinärzten, Praktikern und Internisten, untersucht alle zwei Jahre, welche Titel und wie regelmäßig diese von den Ärzten gelesen werden. Die LA-MED API-Studie von 2023 [1] zeigt erneut die Relevanz und Reichweite von Print-Fachzeitschriften in der Mediennutzung dieser Healthcare Professionals. Tatsächlich nutzen 62,1% der befragten Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten Fachzeitschriften intensiv als Informationsquelle, weitere 36,3% der Befragten gaben eine gelegentliche Nutzung an. Darüber hinaus belegen die Daten der Studie, dass der Inhalt dieser Zeitschriften Einfluss auf das Verhalten der Ärzte hat: 83,1% gaben an, nach dem Lesen solcher Fachpublikationen neue Therapieansätze in Betracht zu ziehen.
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ANDERE GLEICHE? ÜBERLEBEN IN DER MEDIENLANDSCHAFT
Vergleicht man die aktuelle LA-MED-Veröffentlichung mit der Vorgängerstudie von 2021, wird klar, dass die Print-Angebote im Fachbereich nicht notwendigerweise in Konkurrenz zu Online-Angeboten stehen. Ärzte-Newsletter und Fach-Websites gewinnen zwar an Bedeutung und Zahl, diese Zunahme hat bisher aber keine Auswirkung auf die wahrgenommene Relevanz der Fachzeitschriften.
Medienwissenschaftler wie Marshall McLuhan oder Neil Postman haben Medien in ihren unterschiedlichen gesellschaftlichen und kognitiven Wirkungsweisen betrachtet. Diese Unterschiede, nämlich die Komplementarität der verschiedenen Medien bewirkt, dass jedes seinen eigenen Platz in der Medienlandschaft hat. Theoretiker wie Henry Jenkins hingegen betonen das Konzept der „Medienkonvergenz“, bei dem unterschiedliche Medienformen zunehmend miteinander verschmelzen. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Möglichkeit, Zeitungsartikel sowohl in der gedruckten Ausgabe als auch online zu lesen. Beide Ansätze – die Betonung der Einzigartigkeit jedes Mediums sowie ihre zunehmende Konvergenz – bestätigen in unterschiedlicher Weise die Relevanz der Print-Medien trotz der wachsenden Bedeutung digitaler Medien.
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SCHWARZ AUF WEISS GEDRUCKT: DER PRINT-TRUST-FAKTOR
In einer Medienlandschaft, in der Desinformation und Fake News zunehmend an der Tagesordnung sind, wächst das Bedürfnis nach glaubwürdigen und verlässlichen Informationsquellen. Dies gilt insbesondere im sensiblen Bereich der Medizin, wo die Qualität der Information lebensentscheidend sein kann. Während das Internet durch seine Anonymität und die Möglichkeit für jeden, Inhalte zu veröffentlichen, in vielen Bereichen zu einem beispiellosen Wachstum und Zuspruch geführt hat, sind es genau diese Eigenschaften, die im medizinischen Kontext für Misstrauen sorgen.
Hier zeigt sich eine wichtige Stärke bewährter Print-Medien: Glaubwürdigkeit. Das fängt im Falle von Print-Journalen bereits bei der physischen Präsenz des Hefts an. Das gedruckte Wort wird von der Leserschaft mit Langfristigkeit und einer sorgfältigen Zusammenstellung der Inhalte assoziiert. Die redaktionelle Arbeit, die dahintersteckt, sowie nicht zuletzt auch die Institution des etablierten Verlages vermitteln ein hohes Maß an Vertrauen.
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RAUM UND ZEIT FÜR KOMPLEXITÄT
Ein weiterer Grund für die besondere Stellung von Print-Publikationen im medizinischen Sektor ist die oft komplexere Natur der Inhalte, die in Print-Medien in der Regel gründlicher behandelt werden können. Fachzeitschriften haben gegenüber digitalen Medien den Vorteil, ihren Inhalten mehr Raum für Tiefe und Komplexität zu bieten. Während digitale Formate formalen Beschränkungen unterliegen, erlaubt die an die Buchkultur angelehnte Print-Veröffentlichung komplexe Argumentationen und Herleitungen ohne Sorge um Bildschirmgröße oder Aufmerksamkeitsspannen. Die rasche Informationsaufnahme im digitalen Raum – bedingt durch die Fülle an verfügbaren Inhalten und die flüchtige, zeitsparende Haltung in der Nutzung – kann die gründliche Auseinandersetzung mit komplexen Themen nämlich zusätzlich behindern. Im medizinischen Bereich ist es jedoch besonders wichtig, dass die Inhalte ohne Eile und mit der gebotenen Tiefe konsumiert werden können. Artikel in Print-Medien können kritische Daten, Untersuchungsergebnisse und Expertenmeinungen in einem Format präsentieren, das dem Fachpublikum erlaubt, sich Zeit zu nehmen, um die Informationen vollständig zu verarbeiten und zu verstehen.
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PRINT IST MEHR ALS PRINT: VERLAGE ALS PARTNER
Schon lange beschäftigen sich auch die Fach-Verlage mit dem digitalen Wandel und sind Innovationstreiber im Bereich der Fachkommunikation. Sie entwickeln ergänzende Medienformate, die ihre bisherigen Print-Publikationen unterstützen, ergänzen, erweitern, selten auch ersetzen. Seit Jahrzehnten beschäftigen sie sich mit der Frage, wie man Health Care Professionals erreicht und haben dabei nicht nur wertvolle Erfahrungswerte angehäuft, sondern auch potente Netzwerke und Fach-Communities aufgebaut. All das macht sie zu wertvollen Kooperationspartnern im Print-Bereich und darüber hinaus. Schließlich können sie über ihre unterschiedlichen Offline- und Online-Kanäle eine simultane Präsenz an verschiedenen Positionen des Fach-Medienumfelds erreichen.
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BONUS: MATERIAL FÜR DEN AUSSENDIENST
Auch in der Kommunikation mit den Apotheken spielt Glaubwürdigkeit und Vertrauen eine wichtige Rolle. Pharma-Vertreter können auf erfolgreiche Veröffentlichungen in renommierten Print-Medien verweisen, um die wahrgenommene Relevanz ihrer Produkte zu stärken. Zudem besteht die Möglichkeit, Sonderproduktionen einzusetzen, die in Kooperation mit Fachzeitschriften entstanden sind. Synergien zu nutzen spart Ressourcen: Diese Veröffentlichungen können in Form von Sonderdrucken als informatives Werbematerial im Außendienst eingesetzt werden.
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FAZIT: PRINT IST TOT – ES LEBE PRINT!
Fachkommunikation im Gesundheitswesen befindet sich in stetigem Wandel, umso stärker durch den fortschreitenden Digital-Trend. Und doch zeigt sich: Print ist keineswegs obsolet. Die aktuelle LA-MED-Studie untermauert die anhaltende Bedeutung von Print-Medien für Healthcare Professionals.
Diese Relevanz kann durch die Medienkomplementarität erklärt werden, die unterschiedlichen Rollen, die Print und Digital im Medienumfeld der Fachzielgruppe einnehmen: Während digitale Formate in Sachen Reichweite und Echtzeit-Aktualität punkten, bietet Print unschlagbare Vorteile in Sachen Glaubwürdigkeit und der Möglichkeit, die volle Aufmerksamkeit des Rezipienten einzufangen.
Die Print-Branche tritt aber auch als Innovator auf und entwickelt ihre Medien weiter. Sie hat die Chancen der Digitalisierung ergriffen, um das Informationsangebot für Fachkreise zu erweitern und damit auch den Erwartungen der Zielgruppe zu entsprechen. Kooperationen mit Fachverlagen ermöglichen Zugang zu etablierten Fach-Communities, die sowohl im Print als auch im digitalen Raum aktiv sind.
Im digitalen Zeitalter bleiben Print-Maßnahmen Bestandteil erfolgreicher Pharma-PR. Durch die Stärken des gedruckten Wortes und den Innovationswillen der Verlage, besteht hier die Chance treuer und doch wandelbarer Partnerschaften in einer immer komplexeren Medienwelt.
Quellen:
- Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e. V. API-Studie 2023 https://la-med.de/studien/api-studie/api-ergebnisse/
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