Dr. Kaske ist eine schnell wachsende pharma-spezialisierte Marketingberatung. Gemäß des Leitbilds Intelligent Insights. Excellent execution betreut das Team über 50 Firmen in herausfordernden Aufgaben des Online- und Print Marketings. Die Kompetenzschwerpunkte liegen in der strategischen Beratung und operativen Unterstützung in den Bereichen OTC, Rx, NEM und Medtech.
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Pharma Marketing oder Healthcare Marketing ist Werbung für pharmazeutische Erzeugnisse bzw. für Medikamente unterschiedlichster Art. Es kann als Teil des größeren Gebietes “Gesundheitsmarketing” betrachtet werden. Anders als generell im Marketing unterliegt das Pharma Marketing in Deutschland sowie in den meisten anderen Nationen strengen regulatorischen Vorgaben. Das erfordert Expertenwissen von Marketing Agenturen, die sich auf die Pharmabranche spezialisieren. Wir von Dr. Kaske können bereits auf mehr als 20 Jahre Erfahrung im Pharma Marketing zurückblicken.
OTC Marketing ist die Vermarktung sogenannter Over the Counter Produkte (OTC). Dabei handelt es sich um rezeptfreie Arzneimittel, die auch ohne ärztliche Verschreibung in der Apotheke frei verkäuflich sind. Bei medizinischen Produkten gibt es nämlich die Unterscheidung zwischen rezeptpflichtigen und rezeptfreien Arzneimitteln.
Bei rezeptfreien OTC Produkten wird zusätzlich zwischen apothekenpflichtigen und nicht apothekenpflichtigen Präparaten unterschieden. Nicht apothekenpflichtige Arzneimittel dürfen beispielsweise auch in Drogerien verkauft werden.
Das OTC Marketing beschäftigt sich mit der Vermarktung rezeptfreier Arzneimittel. OTC Marketing kann sowohl offline als auch online betrieben werden.
OTC Marketing kann auf analogem Weg “offline” durch Print Kampagnen betrieben werden. Dazu gehören klassische gedruckte Informationsquellen wie Zeitschriften, Zeitungen, Bücher oder Magazine, aber auch Flyer, Aufsteller, Poster oder Plakate.
Zum Erreichen einer großen Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe wird das Werbemittel “Anzeigenschaltung” besonders häufig verwendet. Passende Anzeigen zu OTC Produkten werden in Zeitschriften oder Fach-Magazinen mit hohen Auflagen geschaltet und erreichen so besonders viele Interessenten. Zum erfolgreichen OTC Marketing im Print-Bereich gehört auch eine gelungene Print-PR mit regelmäßigen Veröffentlichungen und hochwertigen PR-Artikeln.
Im Print Marketing lassen sich OTC Produkte sowohl für eine Patienten-Zielgruppe als auch für die Zielgruppe der Ärzte und Apotheker besonders gut vermarkten. Print Materialien wie Fach-Artikel, Flyer, Plakate und Co. lassen sich besonders gut im persönlichen Austausch durch Außendienst für Arzt-Praxen oder Apotheken verwenden.
Aber auch im Bereich Laienwerbung für Patienten wirken gut platzierte Plakate an stark frequentierten Plätzen oder Anzeigen und PR-Artikel in beliebten Zeitschriften sich besonders positiv aus. Denn ein ausschlaggebendes Argument des Print-Marketings ist immer die Haptik und die intensivere sinnliche Wahrnehmbarkeit, welche im Online-Marketing komplett wegfällt.
Mehr zum Thema Print-Marketing in der Pharma-Branche gibt es hier.
In unserem digitalen Zeitalter ist es üblich, bei kleinsten Symptomen und Auffälligkeiten oder Interesse an behandelnden Produkten nicht direkt einen Arzt oder Apotheker aufzusuchen, sondern erstmal Dr. Google um Rat zu fragen. Dabei ist es wichtig, dass Patienten zu diversen Themen und Medikamenten auch die richtigen Informationen erhalten. Daher ist für Pharma Hersteller eine gute Online Präsenz und ein optimales Online Marketing ihrer OTC Produkte essentiell. So lassen sich die Brand Awareness und Sichtbarkeit der Hersteller und Marken stärken.
OTC Marketing im Online Bereich lässt sich besonders vielfältig gestalten und beinhaltet unterschiedliche Werbemöglichkeiten auf verschiedenen Kanälen:
Die Vermarktung von OTC Produkten unterliegt weniger strengen Vorgaben als die von Rx Produkten und sollte daher in vielfacher Hinsicht genutzt werden. Einschränkenden Gesetze wie z.B. das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gelten nicht gleichermaßen für OTC- und Rx-Produkte.
Während für verschreibungspflichtige Rx-Medikamente ein striktes Werbeverbot gilt, was auch auf beispielsweise Social-Media-Plattformen oder Google berücksichtigt werden sollte, sieht es bei OTC-Produkten anders aus. Vor allem Pflegeprodukte, Cremes, Kosmetika oder gewisse Nahrungsergänzungsmittel lassen sich in sozialen Netzwerken und über Online Advertising gut platzieren.
Mehr zum Thema Online Marketing im Pharma Bereich gibt es hier.
Bei medizinischen Produkten wird zwischen rezeptpflichtigen und rezeptfreien Arzneimitteln unterschieden. Verschreibungspflichtige Medikamente – in Fachkreisen auch Rx Produkte genannt – dürfen ausschließlich in Apotheken und mit ärztlich verschriebenem Rezept verkauft werden, während rezeptfreie Arzneimittel – sogenannte Over the Counter-Produkte (OTC) – ohne Rezept erworben werden können. Das Rx Marketing beschäftigt sich mit der Vermarktung von verschreibungspflichtigen Rx Medikamenten.
Die klare Abgrenzung von OTC- und Rx-Medikamenten dient dem Schutz des Patienten. Durch die Verschreibungspflicht des Arztes können Personen, die das Präparat einnehmen müssen, vor unnötigen Nebenwirkungen geschützt werden, da diese zuvor mit dem Arzt abgesprochen und eventuelle Unverträglichkeiten abgeklärt werden. Auch der missbräuchliche Umgang mit stärkeren Rx-Medikamenten kann durch eine Rezeptpflicht vermieden werden.
Mehr zum Thema Rx gibt es auch auf unserem Blog in den Beiträgen “5 Tipps für gutes Gesundheitsmarketing” und “Rx- verschreibungspflichtige Arzneimittel“.
Das Rx Marketing beschäftigt sich mit der Vermarktung von rezeptpflichitgen Rx Medikamenten. Anders als bei der Vermarktung von OTC-Produkten ist beim Thema Rx sehr spezielles Know How und eine Menge Erfahrung nötig. Daher empfiehlt sich eine strategische Herangehensweise und der schrittweise Aufbau eines Konzepts.
Zunächst ist auch im Rx-Marketing zu klären, um welche Zielgruppe es sich handelt.
So wie schon der Zugang zu Rx Produkten beschränkt ist, so ist auch die Vermarktung von Rx Medikamenten durch klare Gesetze und Richtlinien limitiert. Grundsätzlich ist die Ansprache beider Zielgruppen möglich, unterscheidet sich in der Vermarktung von Rx-Produkten hinsichtlich rechtlicher Rahmenbedingungen stark von OTC-Produkten.
Diese geben unter anderem ein Verbot der Laienwerbung für Rx-nicht aber für OTC-Produkte vor und beschränken Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur auf Fachkreise. Die einschränkenden Gesetze gelten nicht gleichermaßen für OTC- und Rx-Produkte. Während für verschreibungspflichtige Rx-Medikamente ein striktes Werbeverbot gilt, ist das bei OTC-Medikamenten nicht der Fall.
Ein Medikament, das rezeptfrei erhältlich ist, darf ein Arzneimittelhersteller öffentlich bewerben. Wer für sein Medikament wirbt, muss die Werbung lediglich mit folgendem Hinweis versehen: “Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.”
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt in Deutschland die Werbung für Medikamente. Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen in Deutschland nur in Fachkreisen beworben werden. Besonders zu beachten bei der Werbung für Rx-Medikamente:
Fachkreise sind:
Die Vereinigten Staaten von Amerika und Neuseeland sind die einzigen Staaten, in denen die Werbung mit rezeptpflichtigen Medikamenten öffentlich erlaubt ist.
In Deutschland sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen zum öffentlichen Umgang mit Medikamenten klar geregelt und teilweise limitiert. Diese Gesetze geben unter anderem ein Verbot der Laienwerbung für Rx-nicht aber für OTC-Produkte vor und beschränken Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur auf Fachkreise. Die einschränkenden Gesetze gelten nicht gleichermaßen für OTC- und Rx-Produkte. Während für verschreibungspflichtige Rx-Medikamente ein striktes Werbeverbot gilt, ist das bei OTC-Medikamenten nicht der Fall. Folgende drei Gesetze regeln in Deutschland primär, wie öffentlich mit Medizinprodukten umgegangen werden darf:
Welche Marketingmaßnahmen für einen Pharmahersteller empfehlenswert sind, hängt stark von Produkt und Zielgruppe ab. An erster Stelle sollte eine digitale Strategieentwicklung stehen, aus der sich zielführende Maßnahmen ableiten lassen. Im Folgenden geben wir einen Überblick über mögliche digitale Maßnahmen, die für Pharma Marketing in Frage kommen:
Ein optimaler Online-Auftritt ist sowohl für Besucher, als auch für Suchmaschinen essentiell und die Basis für Pharma Marketing.
Sowohl für die Patientenzielgruppe als auch für Fachgruppen lassen sich Produktseiten, Indikationsseiten oder HCP Portale aufbauen, die genau auf die Interessen der Target Audience abgestimmt sind.
Unsere Ärzteumfrage hat gezeigt, dass Ärzte lieber digital informiert werden möchten, doch wegen mangelhaftem Angebot informiert sich aktuell nur jeder 9. Arzt gerne auf Herstellerseiten. 30% der Ärzte könnten sogar komplett auf den Außendienst verzichten, wenn sie online alle Informationen finden würden.
93% der angehenden Ärzte wünscht sich online mehr Information. Hier besteht großes Potential für Hersteller. Durch eine Kombination aus umfangreichen Informationen und zielgerichteter Werbung werden HCPs gezielt auf die HCP-Webseite geführt und wertvolle Leads generiert.
Wichtige KPIs für die Analyse und Optimierung von Websites sind:
Mehr zum Thema Websites im Rahmen von Pharma Marketingaktivitäten gibt es hier.
Eyetracking hilft zu verstehen, wie sich die Zielgruppe auf der Webseite oder der Produktseite des Online Shops verhält. Mit einer individuellen Eyetracking-Analyse lässt sich erkennen, welche Bereiche Besucher wahrnehmen und worin das größte Interesse besteht. Auf Basis von Eyetracking-Analysen können unzählige Optimierungen in Werbung, Produktdarstellung, Webdesign & Co. durchgeführt und so die Conversion und der Umsatz gesteigert werden. Ob Online-Shop, Versandapotheke oder andere Webseiten – alle Seiten können individuell analysiert und optimiert werden. Aus den Ergebnissen lassen sich präzise Handlungsempfehlungen zur Erfolgssteigerung ableiten.
Folgende Ziele können durch Eyetracking erreicht werden:
Außerdem geben Eyetracking im Pharma Marketing auch wertvolle Antworten auf Fragen wie “Wo müssen Banner platziert werden, damit der User klickt?”oder “Was sehen sich Nutzer auf meiner Webseite an?”. Mehr dazu gibt es hier!
Auch in unserer Eyetracking Studie erfahren Sie anhand von spannenden Beispielen, Analysen und Übersichten mehr über Eyetracking im Pharma Marketing. Jetzt Eyetracking Studie kostenlos herunterladen!
Email Marketing bietet sich für Pharma Marketing besonders gut an. Es handelt sich um einen sehr effektiven Kanal, durch den viele Kontakte mit vergleichsweise wenig Aufwand erreicht werden können. Über Content Marketing werden Leads generiert, die später mit Newslettern oder E-Mail-Automationen effizient erreicht werden können. Dafür werden qualitativ hochwertige Inhalte benötigt. Hier sind die 7 wichtigsten Punkte, die zu beachten sind:
Produktbewertungen wecken Vertrauen bei Käufern und erhöhen das Ranking bei den Suchergebnissen. Erfahrungsberichte in Foren und Bewertungen in Shops, Google oder sozialen Netzwerken können die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden positiv beeinflussen.
Sie steigern nicht nur das Vertrauen, sondern auch den Absatz. Rezensionen können die Conversionrate um bis zu 58 Prozent erhöhen.
Besonders relevant für Pharma Marketing: Versandapotheken sind die vertrauensvollsten Bewertungsplattformen. Nicht nur das Generieren von Produktbewertungen ist von großer Bedeutung, sondern auch deren Moderation und Sichtbarkeit. Nutzer legen vor dem Produktkauf großen Wert auf die Meinung und Erfahrung Anderer.
Jetzt mehr zu Empfehlungsmarketing erfahren.
Social Media gewinnt für die Gesundheitsbranche zunehmend an Bedeutung. Wie unsere Digital Patient Journey Studie und unsere HCP Studie zeigen, verbringen nicht nur Patienten sondern auch Ärzte täglich mehrere Stunden auf Social Media. Mit Facebook Ads eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten interessante Zielgruppen mit minimalem Streuverlust anzusprechen. Unsere Ärzteumfragen haben ergeben, dass Ärzte die Netzwerke nicht nur privat, sondern auch Beruflich immer stärker nutzen und davon ausgehen, dass sie sich in Zukunft mehr mit sozialen Medien beschäftigen werden.
Für die Patientenzielgruppe sind besonders diese Kanäle relevant:
Folgende Kanäle sind für Fachgruppen besonders relevant:
In unserer Social Media Studie analysieren wir aktuelle Social-Media-Aktivitäten von Patienten und Unternehmen der Gesundheitsbranche. Wir beleuchten, auf welchen Kanälen die großen Hersteller besonders aktiv sind und wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Dazu gibt es noch wertvolle Nutzer Insights und spannende Case Studies. Hier geht’s zum kostenlosen Download unserer Social Media Studie.
Sie möchten mehr zum Thema Social Media in der Pharmabranche erfahren? Schauen Sie auf unserem Blog vorbei! Hier finden Sie spannende Beiträge zu Themen wie “Warum Pharmaunternehmen mehr Social Media nutzen sollten” oder “Social Media – Der Schlüssel zum Erfolg?”
Social Media wird heutzutage immer relevanter und Influencer bzw. Blogger gehören auf allen Kanälen und Branchen dazu. Die Nutzer vertrauen auf das Urteil der Meinungsführer und gehen gerne auf von ihnen geteilte Inhalte ein. Dieses Verhältnis bietet für Pharmahersteller die optimale Möglichkeit die eigenen Produkte zu platzieren und Influencer zum Produkt sprechen zu lassen! Darf im Pharma Bereich Influencer Marketing betrieben werden? Ja, das geht! Influencer Marketing darf bei rezeptfreien OTC Medikamenten betrieben werden, bei verschreibungspflichtigen Rx-Produkten hingegen nicht. Im Pharma Marketing besonders gut dafür geeignet sind beispielsweise gewisse Nahrungsergänzungsmittel, Cremes, Kosmetika oder Pflegeprodukte. Mehr dazu finden Sie unter Pharma Marketing und rechtliche Grundlagen.
Wie funktioniert denn die Kooperation mit Influencern im Pharma Marketing? Wichtig ist zunächst, zu definieren welche Zielgruppen angesprochen werden sollen.
Zudem ist relevant vorher festzulegen, auf welchen Kanälen die Produkte beworben werden sollen. Ob auf Instagram, Tik Tok, Facebook oder auch YouTube und Blogs, lässt sich dabei individuell entscheiden. Sind die Zielgruppe, Branche und Social-Media-Plattform definiert – kümmern wir uns um den Rest. Mehr dazu gibt es hier!
Auch auf unserem Blog gibt es Spannendes zum Thema Influencer Marketing und Kooperationen.
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