Multichannel Pharma Marketing

Beim Marketing für pharmazeutische Produkte und Medikamente ist es wichtig,
den richtigen Ton zu treffen: neben einer passgenauen, einfühlsamen Zielgruppenansprache ist zwingend auch der rechtliche Rahmen einzuhalten. Marketing für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist mit einigen Herausforderungen verbunden, die gleichermaßen intelligente wie kreative Lösungen erfordern.

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Als spezialisierte Agentur für Pharma und Healthcare zeigen wir Ihnen, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen und worin der Unterschied beim Marketing von OTC- und RX-Produkten besteht.

Was ist Pharma Marketing?

Pharma Marketing oder Healthcare Marketing ist Werbung für pharmazeutische Erzeugnisse bzw. für Medikamente unterschiedlichster Art. Es kann als Teil des größeren Gebietes “Gesundheitsmarketing” betrachtet werden. Anders als generell im Marketing unterliegt das Pharma Marketing in Deutschland sowie in den meisten anderen Nationen strengen regulatorischen Vorgaben.

Pharma Marketing lässt sich in zwei Arten unterteilen: OTC- und RX-Marketing. Beim OTC Marketing handelt es sich um die Vermarktung von frei erhältlichen Arzneimitteln. RX-Marketing umfasst alle verschreibungspflichtigen Medikamente.

OTC-Marketing

OTC = Over The Counter: verschreibungsfreie Arzneimittel

Bei OTC-Produkten handelt es sich um rezeptfreie Arzneimittel, die auch ohne ärztliche Verschreibung in der Apotheke frei verkäuflich sind.

Zusätzlich wird bei OTC-Produkten zwischen apothekenpflichtigen und nicht apothekenpflichtigen Präparaten unterschieden. Nicht apothekenpflichtige Arzneimittel dürfen auch in Drogerien verkauft werden.

Das OTC-Marketing unterliegt weniger strengen Vorgaben als die Vermarktung von Rx Produkten. Abhängig vom jeweiligen Zielvorhaben lässt sich hier die gesamte Klaviatur des digitalen Marketings spielen. In unserer Customer Journey erfahren Sie genau, welche Kanäle sich für welche Zielvorhaben am besten eignen.

Unsere Leistungen im OTC-Marketing

RX-Marketing

Rx = verschreibungspflichtige Arzneimittel

Rx-Produkte dürfen ausschließlich in Apotheken und mit ärztlich verschriebenem Rezept verkauft werden.

Durch die Verschreibungspflicht der Ärzte können Personen, die das Präparat einnehmen müssen, vor unnötigen Nebenwirkungen geschützt werden, da diese zuvor mit dem Arzt abgesprochen und eventuelle Unverträglichkeiten abgeklärt werden.

Auch der missbräuchliche Umgang mit stärkeren Rx-Medikamenten kann durch eine Rezeptpflicht vermieden werden. Im Rx-Marketing ist keine direkte Werbeansprache des Kunden erlaubt. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich Rx-Produkte nicht vermarkten lassen, lediglich die Herangehensweise ist eine komplett andere als bei OTC-Produkten.

Marketing für Rx-Produkte

Pharma Online Marketing

Wahrscheinlich kennen Sie das selbst: Bei Schmerzen oder anderen Beschwerden wird heute zuerst “Dr. Google” befragt und dann ein Arzttermin vereinbart. Dieses “ich google erst mal nach den Symptomen” ist die perfekte Chance für Pharmaunternehmen, um auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen! Mit einer guten Online Präsenz können Sie User auf Ihre Website lotsen. Beantwortet Ihre Website die Fragen des Users, umso besser: Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie einen neuen Kunden gewonnen haben!

Für eine gute Online Präsenz sollten Sie Ihre Zielgruppe über verschiedene Online Marketing Kanäle ansprechen. Dazu zählen nicht nur Maßnahmen wie die Website-Optimierung mit guter SEO-Strategie, sondern z. B. auch die Ausspielung von Anzeigen auf Google und Social Media oder E-Mail-Marketing.

Pharma und Healthcare Online Marketing: Customer Journey

User, die zu Ihrer Zielgruppe gehören durchlaufen verschiedene Stationen der Customer Journey, bis sie zu einem loyalen Kunden werden. Mit den richtigen Pharma Marketing Maßnahmen und durch die Bereitstellung von wertvollem Content (echter Mehrwert!) können Sie Ihre Zielgruppe von Anfang bis zum Ende der Customer Journey begleiten. Unsere Agentur liefert Ihnen 360°-Multichannel-Marketingkonzepte für Pharma und Healthcare, mit denen Sie genau diese Maßnahmen gezielt einsetzen und Ihren Umsatz steigern können.

Der User hat ein bestimmtes Bedürfnis oder ein Problem, für das er eine Lösung sucht. Suchmaschinen sind hier der erste Anlaufpunkt. Hier sind besonders die Online Marketing Kanäle SEO & SEA für Pharmaunternehmen relevant, denn mit dem richtigen Website Content werden Sie häufiger in der Google Suche ausgespielt

Need
Auf der Recherche kommt der User zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und es wird ein Bewusstsein für Ihre Marke geschaffen. Eine tragende Rolle spielt hier vor allem die Website, die Corporate Identity und Design der Marke widerspiegeln und mit gutem Storytelling punkten sollte.

Awareness
Wenn Sie Ihrem User den richtigen Content zur Verfügung stellen und eine Lösung für sein Problem bieten, schafft das aktives Interesse an Ihrem Produkt. In dieser Phase der Customer Journey ist es besonders wichtig, mit den richtigen Pharma Marketing Kampagnen den User vom Kauf zu überzeugen.

Interest
Über z. B. Remarketing Kampagnen lässt sich das Verlangen auf Seiten des Users steigern, ein bestimmtes Produkt besitzen zu wollen.

Desire
Ist der User durch die richtigen Pharma Marketing Kampagnen erst überzeugt, geht es darum, ihn zum Kauf zu bewegen. Erfolgt die Conversion, haben Sie einen neuen Kunden gewonnen.

Action
Zeit für Kundenbindung: Mit E-Mail Marketing via Newsletter und über Ihre Social Media Accounts können Sie mit dem neu gewonnenen Kunden weiter in Kontakt bleiben und ihn über Neuigkeiten informieren.

Retention
Langfristige Kunden sind loyale Kunden, die immer und immer wieder Ihr Produkt kaufen. Über Social Media Kanäle teilen User ihre Erfahrungen mit dem Produkt und es wird Interesse bei neuen potentiellen Kunden geschaffen, die noch am Anfang der Customer Journey stehen.

Loyality

MEDICAL SEO

Mit einer guten SEO-Strategie stellen Sie sicher, dass Sie auf Google für bestimmte Schlüsselbegriffe (=Keywords) gefunden werden. Die SEO ist vor allem relevant zur Gewinnung neuer Kunden, denn User, die z. B. nach Ihren Symptomen googeln stehen noch am Anfang der Customer Journey.

WEBSITE

Die Website ist der Hauptknotenpunkt, an den der User immer wieder zurückkehrt, denn hier holt er sich das Wissen, das er sucht. Stellen Sie ihm genau die Inhalte zur Verfügung, nach denen er sucht. Mit dem richtigen Content bleibt der User länger auf Ihrer Seite und es wird Interesse an Ihrem Unternehmen geweckt. Zusätzlich sollte die Website in einem userfreundlichen und modernen Design erscheinen.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Social Media, Viele Social Media Icons am Smartphone

Über Social Media Plattformen können Sie Ihre Kunden binden und zum erneuten Kauf anstoßen. Kunden, die Ihnen auf Social Media folgen, fühlen sich Ihnen durch die direkte Kommunikation über Likes und Kommentare verbunden. Versorgen Sie Ihre Follower regelmäßig mit neuem Content, um die Kundenbindung zu steigern.

GOOGLE ADS / SEA

Indikationsbezogene Studien, Diagramm, Notizen Stetoskop und Laptop

Genau wie beim SEO möchten Sie auch im SEA User über die Google Suche auf Ihr Produkt aufmerksam machen. Allerdings zahlen Sie einen bestimmten Klickpreis (=CPC) an Google, wenn User über die Google Ads auf Ihre Seite gelangen. Im Gegenzug dazu wird Ihr Suchergebnis etwas präsenter auf der Suchergebnisseite dargestellt.

REMARKETING

User, die auf Ihrer Website waren, aber keinen Kauf getätigt haben, sollten über Remarketing angesprochen werden. Dabei werden Anzeigen in Bannerformat auf unterschiedlichen Websites ausgespielt, die der User besucht und wird somit an Ihr Produkt erinnert, für das er zuvor bereits Interesse gezeigt hatte. Im besten Fall klickt er auf die Anzeige und tätigt anschließend einen Kauf auf Ihrer Website.

E-MAIL MARKETING

Im nächsten Schritt startet mit dem E-Mail Marketing die Kundenbindung. Halten Sie Ihren neu gewonnen Kunden up-to-date mit regelmäßigen Newslettern und informieren Sie ihn über z.B. Rabatt-Aktionen oder Veranstaltungen. Die Möglichkeit der persönlichen Ansprache Ihrer Zielgruppe macht E-Mail Marketing zu einem starken Pharma-Marketing-Kanal mit hohen Conversion-Rates.

EYETRACKING

Mit einer individuellen Eyetracking-Analyse lässt sich erkennen, welche Bereiche Besucher wahrnehmen und worin das größte Interesse besteht. Auf Basis von Eyetracking-Analysen können unzählige Optimierungen in Werbung, Produktdarstellung, Webdesign & Co. durchgeführt und so die Conversion und der Umsatz gesteigert werden.

EMPFEHLUNGSMARKETING

Produktbewertungen wecken Vertrauen bei Käufern und erhöhen das Ranking bei den Suchergebnissen. Erfahrungsberichte in Foren und Bewertungen in Shops, Google oder sozialen Netzwerken können die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden positiv beeinflussen.

INFLUENCER MARKETING

Digital Patient Journey Studie, Frau sitzt mit Smartphone am Laptop

Social Media wird heutzutage immer relevanter und Influencer bzw. Blogger gehören auf allen Kanälen und Branchen dazu. Die Nutzer vertrauen auf das Urteil der Meinungsführer und gehen gerne auf von ihnen geteilte Inhalte ein. Dieses Verhältnis bietet für Pharmahersteller die optimale Möglichkeit die eigenen Produkte zu platzieren und Influencer zum Produkt sprechen zu lassen!

OTC Online Marketing

Für Pharma Hersteller ist eine gute Online Präsenz und ein optimales Online Marketing ihrer OTC Produkte essentiell. So lassen sich die Brand Awareness und Sichtbarkeit der Hersteller und Marken stärken.

OTC Marketing im Online Bereich lässt sich besonders vielfältig gestalten und beinhaltet unterschiedliche Werbemöglichkeiten auf verschiedenen Kanälen. Vor allem folgende Produkte lassen sich in sozialen Netzwerken und über Online Advertising gut platzieren:

Pflegeprodukte wie Cremes und Kosmetika
Nahrungsergänzungsmittel

Einschränkenden Gesetze wie z.B. das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gelten für OTC-Produkte nicht.

Unsere Leistungen im OTC-Marketing

RX Online Marketing

Für verschreibungspflichtige Rx-Medikamente gilt ein striktes Werbeverbot, was auch auf beispielsweise Social-Media-Plattformen oder Google berücksichtigt werden sollte. Beim Thema Rx ist sehr spezielles Know How und eine Menge Erfahrung nötig. Daher empfiehlt sich eine strategische Herangehensweise und der schrittweise Aufbau eines Konzepts.

Zunächst ist auch im Rx-Marketing zu klären, um welche Zielgruppe es sich handelt.

B2B Ansprache von Ärzten, Apothekern und anderen HCP
B2C Ansprache von Patienten und Endkonsumenten

So wie schon der Zugang zu Rx Produkten beschränkt ist, so ist auch die Vermarktung von Rx Medikamenten durch klare Gesetze und Richtlinien limitiert. Diese geben unter anderem ein Verbot der Laienwerbung für Rx-Produkte vor und beschränken Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur auf Fachkreise.

Online Marketing Maßnahmen für Rx

PRINT PR

Pharma Print Marketing

OTC Marketing kann auf analogem Weg durch Print Kampagnen betrieben werden. Dazu gehören klassische gedruckte Informationsquellen wie Zeitschriften, Zeitungen, Bücher oder Magazine, aber auch Flyer, Aufsteller, Poster oder Plakate.

Passende Anzeigen zu OTC Produkten werden in Zeitschriften oder Fach-Magazinen mit hohen Auflagen geschaltet und erreichen so eine besonders große Zielgruppe. Zum erfolgreichen OTC Marketing im Print-Bereich gehört auch eine gelungene Print-PR mit regelmäßigen Veröffentlichungen und hochwertigen PR-Artikeln.

Im Print Marketing lassen sich OTC Produkte sowohl für eine Patienten-Zielgruppe als auch für die Zielgruppe der Ärzte und Apotheker besonders gut vermarkten. Print Materialien wie Fach-Artikel, Flyer, Plakate und Co. lassen sich besonders gut im persönlichen Austausch durch Außendienst für Arzt-Praxen oder Apotheken verwenden.

Erfahren Sie mehr: Vorteile von Print Marketing

Pharma Marketing und rechtliche Grundlagen

In Deutschland sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen zum öffentlichen Umgang mit Medikamenten klar geregelt und teilweise limitiert. Diese Gesetze geben unter anderem ein Verbot der Laienwerbung für Rx-nicht aber für OTC-Produkte vor und beschränken Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur auf Fachkreise. Zu diesen Fachkreisen gehören neben Ärzten auch Apotheker und andere Angehörige der Heilberufe. Die einschränkenden Gesetze gelten nicht gleichermaßen für OTC- und Rx-Produkte. Während für verschreibungspflichtige Rx-Medikamente ein striktes Werbeverbot gilt, ist das bei OTC-Medikamenten nicht der Fall. Folgende drei Gesetze regeln in Deutschland primär, wie öffentlich mit Medizinprodukten umgegangen werden darf:

Arzneimittelgesetz (AMG)

rechtliche Grundlage für die Zulassung, Herstellung und den Handel von Arzneimitteln in Deutschland
Sicherung der Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit von AM
regelt die Pharmakovigilanz
gilt gleichermaßen für Human- und Veterinärmedizin

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das Gesetz dient dem Schutz der aller Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen
Schützt Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb
Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig
Rechtsbruch besteht, bei Beeinträchtigung Anderer

Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Verbot irreführender Werbung
Verbot der Laienwerbung für Rx-nicht aber für OTC-Produkte
Notwendigkeit von Pflichtangaben
Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur auf Fachkreise beschränkt

Regelungen für OTC Marketing

Ein rezeptfrei erhältliches Medikament dürfen Arzneimittelhersteller öffentlich bewerben. Im Gegensatz zum Rx-Marketing gibt es hier nur wenige rechtliche Vorschriften. Wer für sein Medikament wirbt, muss folgende Angaben in der Werbung gut lesbar darstellen:

Bezeichnungs des Arzneimittels und die Anwendungsgebiete
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“

Regelungen für RX Marketing

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt in Deutschland die Werbung für Medikamente. Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen in Deutschland nur in Fachkreisen beworben werden. Besonders zu beachten bei der Werbung für Rx-Medikamente:

Überzeugung der Ärzte von der Wirksamkeit und dem objektiven Vorteil ihrer Medikamente
Angabe der Wirkstoffe, Nebenwirkungen und Warnhinweise

Wie die Corona Pandemie Pharma-Marketing dauerhaft verändert

Die Coronakrise hat Auswirkungen auf die ganze Welt und alle Branchen. Neben vielen negativen Auswirkungen, sorgte die Pandemie fast branchenübergreifend auch für einen digitalen Boom im E-Commerce. Wie wir auch in unserer Amazon-Studie 2020 berichten, geht vor allem der Versandriese Amazon als Gewinner der Krise heraus und konnte bereits in den ersten Quartalen des Jahres seinen Umsatz um bi zu 40% erhöhen.

Was sind die bedeutendsten für die Pharmaunternehmen? Es liegt auf der Hand, dass Digitalisierungsprozesse von der Pandemie beschleunigt werden. Somit hatte die Pandemie in Bezug auf Pharma und E-Commerce positive Auswirkungen auf den Online Apotheken Markt und den Versandhandel von Arzneimitteln. Auch viele Versandapotheken konnten in diesem Jahr höhere Umsätze verbuchen und eine steigende Nachfrage feststellen. Mehr zum Thema Versandapotheken in Deutschland gibt es in unserer Online Apotheken Studie 2020. Jetzt kostenlos herunterladen!

Das “New Normal” zeichnet sich durch eine stärkere Nutzung digitaler Kanäle aus. Videosprechstunden nehmen deutlich zu, Vertrieb und Marketing von Pharmafirmen verlagern sich auf Digital und es werden neue Kommunikationsformate entwickelt. Der Trend zum B2C-Geschäft nimmt an Fahrt auf.

Neue Kanäle werden durch Covid-19 relevanter für Ärzte und Patienten. Das Aufrufen von HCP-Netzwerken mit großen Expertenforen, aber auch einfache Google-Suchanfragen sind gängige Praxis.

Für Pharma Marketing wird es immer wichtiger, dass es sich nach den individuellen Bedürfnissen der Ärzte und Patienten ausrichtet und verschiedenste Kommunikationsformen nutzt, die dann passgenau zugeschnitten werden können. Daher sind passende Konzepte im E-Commerce und gezielte Online Marketing Maßnahmen in Rx und OTC heute relevanter denn je!

Mehr zum Theme Corona & Pharmamarkt finden Sie auf unserem Blog. Aktuelle Entwicklungen und fundierte Ergebnisse präsentieren wir regelmäßig in entsprechenden Studien.

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Yuliya Semenenko

Team Lead Online Marketing

Andrea Oberhauser

Online Marketing Manager

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