Regulatorische Herausforderungen des Influencer Marketings

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Lesedauer: 7 Minuten

Die regulatorischen Herausforderungen des Influencer Marketings in der Pharmaindustrie


In den letzten Jahren hat das
Influencer Marketing in nahezu jeder Branche an Bedeutung gewonnen, und die Pharmaindustrie bildet dabei keine Ausnahme. Influencer spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Markenbewusstsein, dem Aufbau von Glaubwürdigkeit und dem Erreichen einer engagierten Zielgruppe. 
 

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INFLUENCER MARKETING: UNTERSCHIEDE ZWISCHEN OTC- UND RX-ARZNEIMITTELN

Im Influencer Marketing gibt es bedeutende Unterschiede zwischen OTC-Arzneimitteln und verschreibungspflichtigen Medikamenten (RX-Arzneimitteln). Die größte Differenz liegt in der Verfügbarkeit und den regulatorischen Anforderungen. RX-Arzneimittel dürfen nur auf ärztliche Verschreibung hin erworben werden und unterliegen strengen Werbebeschränkungen, um Missbrauch oder Fehlanwendung zu verhindern. Im Gegensatz dazu können OTC-Arzneimittel ohne Rezept in Apotheken oder Drogerien gekauft werden, wodurch ihre Werbung im Allgemeinen weniger streng reguliert ist. 

Im Bereich des Influencer Marketings müssen Marken besondere Vorsicht walten lassen, wenn es um die Bewerbung von Arzneimitteln geht. RX-Arzneimittel sind ausschließlich auf ärztliche Verschreibung erhältlich und dürfen nicht offen beworben werden, insbesondere nicht auf sozialen Medien, da sie strengen Werbebeschränkungen unterliegen. Diese Beschränkungen sollen das Risiko von Missbrauch, Fehlanwendung oder Fehlinformation minimieren. Influencer, die RX-Produkte bewerben, könnten leicht unvollständige oder irreführende Informationen weitergeben, was schwerwiegende gesundheitliche Konsequenzen für ihre Follower haben könnte. 

OTC-Arzneimittel hingegen sind frei verkäuflich in Apotheken und Drogerien. Während sie immer noch bestimmten Werberichtlinien unterliegen, sind diese Vorschriften in der Regel weniger streng als die für RX-Produkte. Das bedeutet, dass Influencer bei der Bewerbung dieser Produkte mehr Spielraum haben, jedoch immer noch sicherstellen müssen, dass sie korrekte und verantwortungsvolle Informationen weitergeben. 

Deshalb ist es für Marken, die mit Influencern kooperieren, essenziell, sich über die Unterschiede und möglichen Risiken bei der Promotion dieser beiden Arzneimittelkategorien im Klaren zu sein. 

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    INFLUENCER MARKETING FÜR OTC

    Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie im Umgang mit OTC-Arzneimitteln eine größere Bandbreite an Werbemöglichkeiten haben. Influencer können die Produkte auf kreative Weise in ihre Inhalte integrieren und ihre Erfahrungen teilen, ohne dabei spezifische medizinische Anwendungen oder Heilversprechen zu kommunizieren. Dennoch ist es wichtig zu betonen, dass Influencer auch bei OTC-Arzneimitteln Verantwortung tragen und sie eine sachgerechte Kommunikation gewährleisten müssen, um ihre Follower nicht in die Irre zu führen oder zu einer unsachgemäßen Nutzung zu ermutigen.  

    Ein ausführliches und gut durchdachtes Briefing seitens des Unternehmens oder der Pharma-Marketing Agentur ist von entscheidender Bedeutung, um eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne in der Pharmabranche zu gewährleisten. Ein solches Briefing dient als Leitfaden und ermöglicht es den Influencern, die Ziele, Botschaften und Zielgruppen der Marke besser zu verstehen. Es bietet auch wichtige Informationen über die zu bewerbenden Produkte, deren Eigenschaften und mögliche gesundheitliche Auswirkungen. 

    Transparente & sachgerechte Kommunikation von OTC-Arzneimitteln durch Influencer

    Die Influencer müssen klar und deutlich in ihren Beiträgen angeben, dass es sich bei ihren Beiträgen um Werbung handelt. Die Kennzeichnung sollte für die Zuschauer leicht erkennbar sein und beispielsweise durch folgende Begriffe wie Werbung oder Anzeige gekennzeichnet werden. 

    Darüber hinaus sollten Influencer bei der Bewerbung von OTC-Arzneimitteln verantwortungsbewusst handeln und sachgerechte Informationen vermitteln. Sie sollten keine medizinischen Ratschläge geben oder den Eindruck erwecken, dass das beworbene Produkt eine bestimmte Krankheit oder Erkrankung heilen kann. Stattdessen ist es wichtig, die Produkte als Ergänzung zu einem gesunden Lebensstil zu präsentieren und ihre Vorteile im Einklang mit den zulässigen Angaben zu beschreiben. 

    Pharmaunternehmen, die Influencer für die Bewerbung von OTC-Arzneimitteln einsetzen, haben ebenfalls eine Verantwortung. Sie sollten müssen sicherstellen, dass die ausgewählten Influencer zu ihrer Marke und den Werten des Unternehmens passen. Die Zusammenarbeit sollte auf langfristige Partnerschaften ausgerichtet sein, um eine glaubwürdige und nachhaltige Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. 

    Pharmakovigilanz bei OTC Produkten: Ein Muss für verantwortungsbewusste Influencer

    Pharmakovigilanz bezeichnet die Überwachung und Bewertung der Sicherheit von Arzneimitteln, mit dem Ziel, Nebenwirkungen und andere sicherheitsrelevante Informationen zu identifizieren, zu bewerten und geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Im Kontext des Influencer Marketings bekommt dieses Thema eine besondere Bedeutung. Influencer erreichen oft Tausende, wenn nicht Millionen von Followern und können so erheblichen Einfluss auf das Verhalten und die Wahrnehmung ihrer Zielgruppe nehmen. Eine Schulung im Bereich der Pharmakovigilanz ist daher essenziell, um sicherzustellen, dass Influencer bei der Bewerbung von Medikamenten oder medizinischen Produkten korrekte und verantwortungsbewusste Informationen weitergeben. Dies schützt nicht nur die Verbraucher, sondern minimiert auch rechtliche und ethische Risiken für Marken und Influencer. Durch solch eine Schulung können Influencer potenzielle Nebenwirkungen erkennen, die in den Kommentaren oder Nachrichten ihrer Follower erwähnt werden, und diese entsprechend an die Unternehmen oder zuständigen Behörden weiterleiten. 

    Die Bewerbung von Nahrungsergänzungsmitteln hingegen unterscheidet sich in wesentlichen Punkten von der Promotion verschreibungspflichtiger oder freiverkäuflicher Medikamente. Nahrungsergänzungsmittel sind Produkte, die dazu bestimmt sind, die normale Ernährung zu ergänzen, und sie sind in der Regel nicht dazu vorgesehen, Krankheiten zu diagnostizieren, zu behandeln, zu heilen oder zu verhindern. Daher sind die Anforderungen an die Sicherheitsüberwachung dieser Produkte anders. Im Kontext des Influencer Marketings bedeutet dies, dass für die Bewerbung von Nahrungsergänzungsmitteln keine spezifische Schulung in Pharmakovigilanz erforderlich ist. Dennoch ist es für Influencer von Vorteil, sich über die Produkte, die sie bewerben, gut zu informieren und stets transparent und verantwortungsbewusst in ihrer Kommunikation zu sein, um das Vertrauen ihrer Follower zu erhalten und irreführende oder falsche Informationen zu vermeiden. 

    Prominente als Testimonials für OTC-Arzneimittel

    Es ist wichtig zu wissen, dass der Einsatz von Prominenten als Testimonials in der Werbung für rezeptfreie Arzneimittel nicht erlaubt ist. Das bedeutet: Die Influencer Pamela Reif, Dagi Bee und Co. dürften beispielsweise keine Werbung für OTC-Arzneimittel machen. 

    Influencer, die in der Presse erwähnt werden oder einen blauen Haken besitzen, könnten in der Öffentlichkeit als „Prominente“ wahrgenommen werden. Der „blaue Haken“ wird von Plattformen wie Instagram und Twitter vergeben, um die Authentizität und Bedeutung eines Kontos zu bestätigen. Es ist zu beachten, dass es kein festes Gesetz gibt, das genau definiert, ab wann ein Influencer als prominent gilt. Influencer mit einem solchen Status oder Zeichen haben oft eine große Reichweite und genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit in der Online-Community. Daher empfehlen wir, bei der Werbung für OTC Arzneimittel eher mit Micro-Influencern zusammenzuarbeiten, um potenzielle rechtliche Herausforderungen zu vermeiden. 

    Ein Influencer oder eine Influencerin in einer Nische mit einer geringeren Reichweite kann genauso wertvoll sein wie ein reichweitenstarker Mega-Influencer, sofern dieser zur Marke und den Inhalten passt. Die entscheidende Bedingung hierbei ist, dass die Person gut zur Marke und den Inhalten passt. 

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    INFLUENCER MARKETING FÜR RX

    In Deutschland unterliegt das Influencer Marketing für RX (verschreibungspflichtige) Produkte strengen regulatorischen Vorschriften. Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist gesetzlich stark reglementiert, um die Verbraucher vor irreführender oder potenziell schädlicher Werbung zu schützen. 

    Gemäß § 10 Absatz 1 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) ist es in Deutschland grundsätzlich verboten, für verschreibungspflichtige Arzneimittel zu werben. Dies gilt auch für Influencer Marketing.

    Die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen ist fundamental, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Pharmaunternehmen und Influencer, die mit verschreibungspflichtigen Medikamenten arbeiten möchten, sollten die aktuellen rechtlichen Vorschriften sorgfältig prüfen und sich gegebenenfalls rechtlichen Rat einholen, um sicherzustellen, dass sie in Übereinstimmung mit dem Heilmittelwerbegesetz handeln. 

    In Deutschland stellt die Rx-Kommunikation für Pharmaunternehmen und Pharma-Marketing Agenturen eine anspruchsvolle Aufgabe dar. Das liegt daran, dass laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) eine öffentliche Werbung für verordnungspflichtige Präparate verboten ist (§ 10/11 HWG). Die strengen gesetzlichen Regularien müssen sorgfältig beachtet werden. Das bedeutet, dass es nicht erlaubt ist, Patienten beispielsweise durch Anzeigen, Fachbeiträge oder digitale Plattformen direkt über ein bestimmtes Medikament zu informieren. 

    Awareness schaffen

    Im Bereich der RX-Arzneimittel konzentriert sich das Influencer Marketing vor allem auf die Sensibilisierung und Aufklärung (Awareness). Das eigentliche Produkt steht nicht im Fokus, aber dennoch bietet diese Art des Marketings einen wertvollen Mehrwert. Für Betroffene, die unter seltenen Erkrankungen leiden, steht der Austausch über ihre Sorgen und Bedürfnisse im Vordergrund. Die Zusammenarbeit mit Influencern ermöglicht es, eine unterstützende Gemeinschaft aufzubauen, die wertvolle Ratschläge, Erfahrungen und Hilfestellung bietet.  

    Patient Centricity auch in der Rx-Kommunikation

    Patientenzentriertheit gewinnt auch in der Rx-Kommunikation an Bedeutung. Obwohl eine direkte Werbung für RX-Arzneimittel nicht erlaubt ist, liegt der Fokus verstärkt darauf, Patienten umfassende Informationen bereitzustellen und das Bewusstsein für bestimmte Krankheitsbilder zu schärfen. Pharmaunternehmen können dies durch Informationsmaterialien, Apps und andere Maßnahmen erreichen. 

    Die Bereitstellung von Broschüren oder digitalen Inhalten ermöglicht es Ärzten, ihre Patienten mit relevanten Informationen zu versorgen. Zudem werden in der Rx-Kommunikation Disease-Awareness-Kampagnen eingesetzt, um sowohl Ärzte als auch die breite Öffentlichkeit für bestimmte Krankheiten und deren medikamentöse Behandlung oder Prävention zu sensibilisieren.  

    Pharmaunternehmen und Agenturen müssen auch in der Patientenzentriertheit der Rx-Kommunikation die gesetzlichen Beschränkungen des HWG im Blick behalten, um sicherzustellen, dass alle Aktivitäten im Einklang mit den geltenden Vorschriften stehen. Die Patientenzentriertheit ermöglicht jedoch, dass Patienten relevante Informationen erhalten und das Bewusstsein für wichtige Gesundheitsthemen gestärkt wird.  
    Auch wenn bei solchen Kampagnen das Produkt nicht direkt beworben wird, ist es dennoch von entscheidender Bedeutung, dass alle Beteiligten, einschließlich der Influencer, über die Grundlagen der Pharmakovigilanz (PV) informiert sind. Eine PV-Schulung stellt sicher, dass Influencer mögliche Nebenwirkungen oder unerwartete Reaktionen, die in den Rückmeldungen ihrer Follower erwähnt werden, erkennen und adäquat darauf reagieren können. Diese Informationen können dann an das pharmazeutische Unternehmen oder die zuständigen Behörden weitergegeben werden. Eine solche Schulung gewährleistet, dass die Kommunikation im Rahmen der Awareness-Kampagne nicht nur informativ, sondern auch sicher und verantwortungsbewusst ist, wodurch das Risiko potenzieller rechtlicher oder ethischer Konflikte minimiert wird. 

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    FAZIT: INFLUENCER MARKETING IN DER PHARMA-BRANCHE

    Das Influencer Marketing in der Pharmabranche bietet sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können Pharmaunternehmen eine engagierte Zielgruppe erreichen und das Bewusstsein für ihre Produkte und Gesundheitsbotschaften stärken. Allerdings ist es von entscheidender Bedeutung, dass Influencer und Pharma-Marketing Agenturen die regulatorischen Vorgaben sorgfältig beachten, insbesondere in Bezug auf rezeptpflichtige und apothekenpflichtige rArzneimittel. 

    Die Einhaltung der rechtlichen Bestimmungen und die Transparenz in der Kommunikation sind von großer Wichtigkeit, um Vertrauen aufzubauen und etwaige rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Ein gut ausgearbeitetes Briefing seitens des Unternehmens oder der Agentur ist unverzichtbar, um die Influencer angemessen zu informieren und eine authentische Zusammenarbeit zu ermöglichen. 

    Trotz der Beschränkungen bietet das Influencer Marketing in der Pharmabranche eine wertvolle Plattform, um aufklärende und unterstützende Inhalte für Patienten und die Öffentlichkeit bereitzustellen. Eine verantwortungsbewusste Herangehensweise an das Influencer Marketing kann dazu beitragen, einen positiven Einfluss auf das Gesundheitsbewusstsein der Zielgruppe zu haben und langfristige Beziehungen aufzubauen. 

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      Fabian Kaske

      Managing Director

      Hi,

      ich bin Fabian und Managing Director von Dr. Kaske und in allen relevanten Projekten mit Herz und Seele involviert. Neben der Unternehmensführung promoviere ich extern an der Universität Augsburg zum Thema Online-Marketing-Kommunikation. Vor dem Einstieg in die väterliche Agentur sammelte ich Erfahrung in der Unternehmensberatung Oliver Wyman sowie bei Procter & Gamble. Davor absolvierte ich ein Managementstudium in Oestrich-Winkel (EBS), Singapur (NUS), Paris (ESCP) und Hong Kong (CUHK). Somit schuf ich mir die Voraussetzungen Experte in meinem Fachgebiet zu sein und gehe als gutes Beispiel für die Mitarbeiter voran.

      Funfact über Fabian: Als Kind hatte ich langes und strohblondes Haar – einige Frauen sind sicher neidisch gewesen. 

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