UGC-Content: Authentisch kommunizieren im regulierten Markt
Lesedauer: 6 Minuten
Wie Pharma-, OTC- und NEM-Marken mit authentischen Creator-Inhalten Vertrauen, Engagement und Performance steigern
UGC schafft Nähe, Glaubwürdigkeit und Dialog. Während klassische Unternehmenskommunikation oft als distanziert wahrgenommen wird, spiegeln nutzergenerierte Inhalte echte Erfahrungen wider. Für Patienten werden Informationen dadurch greifbarer und vertrauenswürdiger.
Ursprünglich bezeichnet User Generated Content (UGC) Inhalte, die freiwillig und unabhängig von Unternehmen erstellt werden. In der heutigen Marketingpraxis wird der Begriff jedoch häufig weiter gefasst verwendet: Marken und Agenturen arbeiten gezielt mit UGC-Creatorn zusammen, die authentisch wirkenden Content im Stil von UGC produzieren. Fachlich korrekt handelt es sich dabei um Creator Generated Content oder sogenannten UGC-Style Content. Also beauftragte Inhalte, die bewusst wie echte Erfahrungsberichte gestaltet sind.
Gerade in sozialen Medien, in denen Engagement, Verweildauer und Glaubwürdigkeit zentrale Erfolgsfaktoren sind, ist dieser Content von besonderer Relevanz.
José de Cabo, Mitgründer von Olapic:
„Konsumentinnen und Konsumenten suchen einen ehrlicheren Dialog. Marken müssen lernen, die authentisch-visuelle Sprache ihrer Zielgruppen zu sprechen.“
Warum UGC für Pharmaunternehmen so wertvoll ist?
Gesundheitskommunikation bringt besondere Anforderungen mit sich: Konsumenten reagieren auf Werbeanzeigen für NEM- und OTC-Produkte häufig zurückhaltend und mit einer gewissen Skepsis.
Hier setzt UGC-Style Content an. Wenn Gesundheitsinformationen nicht primär aus der Markenperspektive vermittelt werden, sondern über echte Menschen entsteht eine andere Form der Ansprache. Die Video-Inhalte wirken dann persönlicher, näher an der Lebensrealität und damit glaubwürdiger.
Empfehlungen von Mensch zu Mensch zählen seit jeher zu den wirkungsvollsten Kommunikationsformen. Daher stellen authentisch inszenierte UGC-Videos eine wertvolle Ergänzung zur klassischen Markenkommunikation dar und sind mittlerweile ein fester Bestandteil eines ganzheitlichen Omnichannel-Ansatzes.
1. UGC schafft Nähe und Vertrauen:
Gerade bei sensiblen Themen wie der Einnahme von Medikamenten oder der Anwendung von OTC- und NEM-Produkten suchen Patienten Orientierung bei Menschen, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben.
Ein konkretes Beispiel liefert das Thema Reizdarm. Viele Betroffene sprechen über ihre Beschwerden nur ungern im privaten Umfeld, da es sich um ein sensibles und häufig tabuisiertes Thema handelt. In sozialen Medien hingegen finden sie Erfahrungsberichte von Menschen, die ähnliche Symptome durchleben. UGC-Style Inhalte greifen dieses Bedürfnis nach Austausch auf: Der Nutzer erkennt sich in der geschilderten Situation wieder, fühlt sich verstanden und erhält zugleich eine mögliche Lösung in Form eines passenden OTC- oder NEM-Produkts.
Für Pharma- und Gesundheitsmarken bedeutet das: Vertrauen entsteht weniger durch Produktversprechen, sondern durch nachvollziehbare Erfahrungsberichte.
2. UGC ist kosteneffizient und agil:
UGC-Style Content bietet aus Marketingperspektive einen weiteren Vorteil: Er lässt sich deutlich agiler umsetzen als klassische Kampagnenformate. Statt aufwendig produzierter Werbemittel entstehen Inhalte in kürzeren Zyklen, angepasst an Plattformen wie Instagram, TikTok oder Meta Ads.
Aus Agentursicht können wir bestätigen: Inhalte, die echte Nutzungssituationen abbilden, erzielen häufig höhere Engagement-Raten als klassische Markenbotschaften. Und das sowohl organisch als auch im Paid-Einsatz.
3. Höhere Reichweite und stärkere Wirkung im Paid-Kontext:
Als Bestandteil einer ganzheitlichen Social-Media-Strategie wirkt UGC-Style Content wie ein natürlicher Verstärker. Die Inhalte werden besser wahrgenommen, häufiger geteilt und bleiben länger im Gedächtnis. Untersuchungen zeigen, dass nutzernahe Inhalte die Kauf- und Entscheidungsfindung deutlich stärker beeinflussen als klassische Markeninhalte.
Herausforderungen und rechtliche Aspekte bei UGC im Pharmabereich
So wirkungsvoll UGC-Style Content im Gesundheitsmarketing ist, so hoch sind zugleich die Anforderungen an Planung, Prüfung und Umsetzung. Pharma-, OTC- und NEM-Marken bewegen sich in einem stark regulierten Umfeld, in dem Inhalte nicht nur kreativ, sondern vor allem rechtssicher, korrekt und verantwortungsvoll gestaltet sein müssen.
Einhaltung von Vorschriften und Werberichtlinien
Die Kommunikation über Arzneimittel unterliegt national wie international klaren Regularien. Patientenerfahrungen können zwar authentisch und überzeugend sein, dürfen jedoch nicht unbeabsichtigt den Charakter unzulässiger Werbung annehmen. Problematisch wird es etwa, wenn:
- konkrete Wirkversprechen oder Heilungszusagen formuliert werden,
- verschreibungspflichtige Arzneimittel direkt gegenüber Endverbrauchern thematisiert oder beworben werden,
- Nebenwirkungen, Einschränkungen oder Anwendungshinweise nicht korrekt oder unvollständig dargestellt sind.
Im OTC- und NEM-Bereich gelten ebenfalls klare Grenzen. Gesundheitsbezogene Aussagen müssen sachlich korrekt, belegbar und im Rahmen der geltenden Health-Claims-Vorgaben formuliert sein. Darüber hinaus ist die korrekte Einbindung verpflichtender Pflichttexte entscheidend. Diese müssen je nach Format gut sichtbar und verständlich platziert werden – etwa in der Caption, als Texteinblendung im Video oder in Kombination aus beidem.
Auch Hinweise wie „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke“ müssen bei OTC-Produkten eindeutig und regelkonform integriert sein.
Für Pharmaunternehmen und Gesundheitsmarken bedeutet das: UGC-Style Content darf nicht ungeprüft eingesetzt werden, sondern muss in einen klar definierten, rechtssicheren Rahmen eingebettet sein.
Umgang mit gesundheitsbezogenen Behauptungen
Da UGC in der Regel von medizinischen Laien erstellt wird, besteht ein erhöhtes Risiko für Fehlinformationen oder medizinisch ungenaue Aussagen.
Notwendig sind daher:
- ein strukturierter Moderations- und Prüfprozess,
- klare Leitlinien für zulässige Formulierungen,
- Mechanismen zur schnellen Korrektur oder Entfernung problematischer Beiträge,
- Prozesse zur Erkennung potenzieller Nebenwirkungsmeldungen (Pharmacovigilance).
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UGC IM PAID MEDIA: AUTHENTIZITÄT TRIFFT PERFORMANCE
User Generated Content lässt sich sowohl organisch als auch im Paid-Media-Umfeld wirkungsvoll einsetzen, mit jeweils unterschiedlichen Zielsetzungen.
Organisch geteilte UGC-Beiträge fügen sich natürlich in den Content-Feed ein und wirken nicht wie klassische Werbung. Sie sollen vor allem Mehrwert bieten, Dialog anregen und Vertrauen aufbauen. Erfahrungsberichte, Alltagsgeschichten oder Tipps von Patienten stärken das Community-Gefühl und verleihen der Marke eine menschliche Stimme.
Im bezahlten Einsatz, etwa über Facebook- oder Instagram-Ads, erhält UGC eine klarere Performance-Ausrichtung. Durch gezielte Hooks, Storytelling und Call-to-Actions können authentische Inhalte konkret auf Conversion-Ziele einzahlen: Terminvereinbarungen, Informationsdownloads oder Produktanfragen.
Warum UGC im Performance Marketing so stark wirkt
Klassische, hochpolierte Werbemittel verlieren in sozialen Medien zunehmend an Wirkung. Nutzer, besonders auf Plattformen wie Instagram oder TikTok, reagieren sensibler auf offensichtliche Verkaufsbotschaften. Sie erwarten Inhalte, die unterhalten, informieren und echt wirken.
UGC bietet hier entscheidende Vorteile:
- echte Erfahrungsberichte statt Markenversprechen,
- visuelle Belege aus dem Alltag von Patienten
- höhere Verweildauer und bessere Klick-raten,
- stärkere Identifikation der Zielgruppe.
Qualität entscheidet über Performance
Eine Herausforderung bleibt: Nicht jeder Patient oder Creator weiß, wie ein Social-Media-Video aufgebaut sein muss, um in wenigen Sekunden Aufmerksamkeit zu erzeugen. Erfolgreiche UGC-Ads benötigen:
- einen starken Einstieg in den ersten 2–3 Sekunden,
- klare Botschaften ohne medizinische Übertreibungen,
- authentische Sprache statt Werbejargon,
- mobile, vertikale Formate mit Untertiteln.
Eine bewährte Strategie ist daher die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern oder erfahrenen Creatorn. Sie kennen die Mechaniken der Plattformen, können Inhalte zielgruppengerecht aufbereiten.
Konkrete Einsatzmöglichkeiten von UGC-Style Content
UGC-Style Content lässt sich gezielt entlang verschiedener Kanäle und Ziele einsetzen, sowohl im organischen Umfeld als auch im Performance Marketing. Entscheidend ist die Wahl des passenden Formats.
- How-to-Videos
Zeigen die Anwendung von OTC- oder NEM-Produkten oder deren Integration in den Alltag, sachlich, verständlich und ohne Wirkversprechen. - Erfahrungs- und Reaktionsformate
Nutzer berichten aus ihrer persönlichen Perspektive über den Umgang mit Beschwerden oder Therapieroutinen. Fokus: Identifikation statt Werbung. - Before-&-After-Inhalte
Darstellung von Veränderungen im Alltag oder im Informationsstand („vorher unsicher, nachher besser informiert“). Medizinische Versprechen sind zu vermeiden. - Vergleichs- und Auswahlformate
Allgemeine Entscheidungshilfen („Darauf achte ich bei OTC-Produkten“) statt direkter Produktvergleiche. - Listenformate („X Gründe, warum…“)
Kurz und strukturiert: Eigenschaften oder Vorteile aus Anwendersicht, ohne werbliche Überhöhung.
H3 UGC für SEO
UGC-Style Content stärkt die Nutzerrelevanz von Websites und Landingpages. Erfahrungsberichte, FAQs, Bewertungen oder eingebettete Videos erhöhen Verweildauer und unterstützen die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten.
UGC im E-Mail-Marketing
In E-Mail-Kampagnen kann UGC gezielt eingesetzt werden, z. B. durch kurze Testimonials, Nutzerzitate oder Verlinkungen zu Erfahrungsinhalten. Das sorgt für Abwechslung, erhöht die Aufmerksamkeit und unterstützt Klick- und Conversion-Ziele.
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Ugc erfolgreich seuern: Von klaren bierfings bis zu rechtssicheren Creator-vertägen
UGC wirkt auf den ersten Blick unkompliziert und kosteneffizient. In der Praxis erfordert ein erfolgreicher Einsatz jedoch klare Prozesse, professionelle Steuerung und ein strukturiertes Creator-Management.
Klare Briefings als Erfolgsfaktor
Der Grundstein jedes UGC-Projekts ist ein präzises Briefing. Creator benötigen eindeutige Leitplanken, um Inhalte zu erstellen, die zur Marke passen und gleichzeitig authentisch bleiben. Ein gutes Briefing definiert unter anderem:
- Ziel und Botschaft des Contents,
- gewünschte Formate (Video, Bild, Testimonial)
- Tonalität und Markenrichtlinien,
- regulatorische Vorgaben und No-Go-Formulierungen,
- Qualitätsstandards sowie technische Anforderungen.
So wird kreative Freiheit ermöglicht, ohne die strategischen und rechtlichen Rahmenbedingungen zu verlassen.
Partnerschaftliche Kommunikation
Eine kontinuierliche, transparente Kommunikation mit den Creatorn ist entscheidend. Sie schafft Vertrauen, erleichtert Rückfragen und ermöglicht schnelle Korrekturen. Gerade im Pharmabereich müssen Inhalte häufig abgestimmt und geprüft werden.
Auswahl der richtigen Creator
- Nicht jeder Creator passt zu jeder Gesundheitsmarke. Entscheidend sind:
- thematische Glaubwürdigkeit und Zielgruppenfit,
- bisherige Inhalte und Tonalität,
- Reichweite und Engagement-Qualität,
- Erfahrung im Umgang mit sensiblen Gesundheitsthemen.
Eine sorgfältige Recherche verhindert Streuverluste und minimiert Reputationsrisiken.
Honorare, Rechte und Verträge
Die Zusammenarbeit sollte von Beginn an rechtssicher geregelt sein. Neben der Vergütung müssen insbesondere folgende Punkte geklärt werden:
- Umfang und Dauer der Nutzungsrechte (organisch & Paid),
- Freigabeprozesse durch Medical/Legal,
- Kennzeichnungspflichten (#Werbung, Transparenz),
- Umgang mit Kommentaren und Pharmacovigilance,
- Exklusivität und Veröffentlichungszeiträume.
Ein klarer Vertrag schützt beide Seiten und schafft die notwendige Verbindlichkeit für langfristige Kooperationen.
Wer UGC-Style Content gezielt in die Marketingstrategie integriert, steigert nicht nur Reichweite und Engagement, sondern vor allem Glaubwürdigkeit.
Genau hier unterstützt die Dr. Kaske Marketingberatung: mit fundierter Erfahrung im Performance Marketing, etablierten Compliance- und Freigabeprozessen sowie einem Netzwerk geprüfter UGC-Creator und Patienten-Influencer. So entstehen Inhalte, die zur Marke passen, die Zielgruppe erreichen und zugleich den regulatorischen Anforderungen des Gesundheitsmarktes gerecht werden.
Sie möchten erfahren, wie UGC-Style Content für Ihr Unternehmen konkret aussehen kann?
Sprechen Sie uns an, wir entwickeln gemeinsam eine UGC-Strategie, die authentisch, rechtssicher und messbar wirksam ist.
Wer UGC-Style Content gezielt in die Marketingstrategie integriert, steigert nicht nur Reichweite und Engagement, sondern vor allem Glaubwürdigkeit.
Genau hier unterstützt die Dr. Kaske Marketingberatung: mit fundierter Erfahrung im Performance Marketing, etablierten Compliance- und Freigabeprozessen sowie einem Netzwerk geprüfter UGC-Creator und Patienten-Influencer. So entstehen Inhalte, die zur Marke passen, die Zielgruppe erreichen und zugleich den regulatorischen Anforderungen des Gesundheitsmarktes gerecht werden.
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