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8 Schritte für erfolgreiches Video Marketing

In der schnelllebigen Zeit von heute greifen die User bevorzugt auf schnell und leicht zu konsumierende Inhalte zurück – sogenannten Snackable Content, den sie über ihr Smartphone ideal zwischendurch, unterwegs in öffentlichen Verkehrsmitteln oder im Wartezimmer beim Arzt ansehen können. Anstatt lange Fließtexte zu lesen, bevorzugen die User audiovisuelle Inhalte, welche im Vergleich leichter vom Gehirn aufgenommen werden können und sie zusätzlich emotional ansprechen.

Dies gilt auch im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten der User. Statistiken besagen, dass rund 70% der User, die ein Video gesehen haben, das dort beworbene Produkt oder die angepriesene Dienstleistung anschließend erwerben beziehungsweise in Anspruch nehmen. Deshalb sehen Marketer im Video-Marketing sehr großes Potential und sprechen von einem sich lohnenden Invest für nahezu jedes Unternehmen. Besonders zur Corona-Zeit und nach den weltweiten Lockdowns haben Videoformate bei den Usern stark an Relevanz gewonnen. In dieser besonderen Zeit gingen bis zu 15% des globalen Traffics an YouTube und auch die Nutzung der Video App Tik Tok feierte große Erfolge als zuvor. Das Visuelle und Digitale ist derzeit gefragter denn je – diese Chance sollten Unternehmen auf jeden Fall nutzen und in digitales Marketing investieren. Sprecht uns bei Fragen rund um Online-Marketing gerne an!

Welche Punkte beachtet werden sollten, damit Video-Marketing auch zum Erfolg für Dein Projekt beitragen kann, erklären wir anhand der folgenden 8 Schritte.

Inhaltsverzeichnis

  1. Welches Ziel möchte ich mit dem Video-Marketing-Projekt erreichen?
  2. Wen möchte ich mit meiner Video-Kampagne erreichen?
  3. Wie wähle ich ein konkretes Thema für mein Video aus?
  4. Welche Art von Video eignet sich am besten für mein Kampagnen-Ziel und meine Zielgruppe?
  5. Wie muss die Videobotschaft dramaturgisch aufgebaut sein?
  6. Was sollte bei der technischen Produktion des Videos beachtet werden?
  7. Wie kann ich das Video für Suchmaschinen und meinen Auftritt auf YouTube optimieren?
  8. Wie kann ich den Erfolg meiner Video-Kampagne messen?

1. Welches Ziel möchte ich mit dem Video-Marketing-Projekt erreichen?

Diese Frage ist essentiell für die Ausrichtung der Video-Strategie und sollte unbedingt gleich zu Beginn des Projektes beantwortet werden. Je nach Absicht der Kampagne, variiert zum Beispiel die empfohlene Videolänge, die Machart des Films und die Botschaft des Videos. Für die Entwicklung der Video-Marketing-Strategie und die damit verbundene weitere Vorgehensweise muss also zunächst ein klares Ziel definiert werden. Mögliche Ziele könnten folgende sein:

  • Bedarf beim User wecken
  • Verweildauer der User auf Webseite erhöhen
  • Reichweite der Webseite ausbauen
  • Ein bestimmtes Image aufbauen
  • Conversionrate steigern

2. Wen möchte ich mit meiner Video-Kampagne erreichen?

Damit das Video am Ende von einem möglichst großen Kreis potentieller Kunden gesehen und als relevant eingestuft wird, sollte neben dem Kampagnen-Ziel auch die anvisierte Zielgruppe früh bestimmt werden. Je genauer der Personenkreis, an den sich die Videobotschaft richten soll, definiert wird, desto besser kann das Video auf diese Interessensgruppe ausgerichtet werden. Außerdem hilft ein gutes Verständnis der Zielgruppe dabei, das Video in den passenden Kanälen methodisch auszuspielen und Streuverluste zu vermeiden, sodass die Botschaft auch tatsächlich dort ankommt, wo sie ankommen soll.

Relevante Eigenschaften für die Bestimmung einer Zielgruppe sind in erster Linie das Alter und Geschlecht. Darüber hinaus lassen sich Personenkreise auch gut über ihre Interessen, Hobbies oder ausgeübten Berufe eingrenzen. Auch lokale Faktoren wie der Wohnort können je nach Video-Botschaft bei der Adressierung von Belang sein.

3. Wie wähle ich ein konkretes Thema für mein Video aus?

Eine erste Idee für eine Video-Kampagne ist meistens schnell gefunden, doch lohnt es sich häufig, ein wenig Extrazeit in eine kleine Voranalyse zu stecken und so eine fundierte Grundlage für das Story-Konzept des Videos zu schaffen. Denn was nützt das schönste und teuer produzierte Video, wenn kein entsprechendes Suchvolumen vorliegt?! Um der Nachfrage der User auf dem geplanten Themengebiet möglichst gut entgegen zu kommen, empfiehlt es sich, vorab eine Keywordrecherche durchzuführen. Der Content des Videos sollte sich schließlich an den daraus gewonnenen Erkenntnissen orientieren. Auch ein Blick auf die Konkurrenz und eine kleine Analyse der Wettbewerber schadet in dieser Phase der Video-Konzeption nicht.

4. Welche Art von Video eignet sich am besten für mein Kampagnen-Ziel und meine Zielgruppe?

Das Video-Marketing bietet eine breite Palette von Video-Typen, die unterschiedlichen Marketing-Zwecken dienen. Die wichtigsten Typen und ihre Eigenschaften haben wir hier zusammengefasst:

VideotypMarketing-ZweckVideolängeKanalCharakteristika
ErklärvideoConversion1 bis 3 MinutenYouTube, eigene Webseite, Online-Shop
  • Klare und einfache Sprache und Symbolik
  • Erklärung der Funktionsweise von Produkten oder Dienstleistungen
  • Häufig aus der Perspektive der Zielgruppe
  • Von der Problemdarstellung bis zum Lösungsansatz
ViralvideoReichweite30 bis 90 SekundenSocial Media,

YouTube

  • Unterhaltsam
  • Emotional
  • So kurz wie möglich
ImagevideoImage4 bis 10 MinutenEigene Webseite, YouTube,

Karrierenetzwerke

  • Präsentation eines Unternehmens oder einer Marke
  • Authentizität, Emotionen und Informationen
ProduktvideoConversion1 bis 4 MinutenOnline-Shop, eigene Webseite
  • Darstellung von Produkten im Anwendungsbezug
  • Hervorheben der USPs
  • Fragen klären und Vertrauen schaffen
TutorialVerweildauer5 bis 30 MinutenYouTube, Eigene Webseite
  • Erklärt Prozesse, Sachverhalte oder Produkte
  • Gibt Verhaltensanleitungen
Video AdConversion5 bis 30 SekundenYouTube,

Fernsehen,

Online-Shop

  • Werbeanzeigen in Videoform
  • Emotionale Markenbotschaft
  • Call to Action

5. Wie muss die Videobotschaft dramaturgisch aufgebaut sein?

Egal ob es sich um eine vergleichsweise kurze Video Ad oder ein längeres Imagevideo handelt – die ersten Momente eines Videos sind ausschlaggebend! Denn innerhalb der ersten Sekunden entscheidet der User, ob er das Video weiter anschaut oder nicht. Deshalb muss gerade der Anfang sehr überzeugend sein und den User fesseln. Dies gelingt am besten, wenn der Zuschauer emotional angesprochen wird. Hier eigenen sich zum Beispiel Humor, Ironie oder ein Überraschungsmoment. Weniger empfehlenswert sind an dieser Stelle lange Intros und Einführungen im Video.

Neben den Emotionen sind jedoch auch die vermittelten Informationen entscheidend für den Erfolg eines Videos. Je besser sich der Zuschauer mit der Thematik identifizieren kann, desto wahrscheinlicher wird er das Video bis zum Ende ansehen.

Beispielhafte Dramaturgie eines Erklär-, Image- und Produkt-Videos:

  1. Problemdarstellung auf persönlicher, emotionaler Ebene
  2. Lösungsansatz vorstellen
  3. Funktionsweise einfach und verständlich erklären
  4. Zusammenfassung
  5. Call to Action

Das Business Intelligence Tool Smile – Beispiel eines Produktvideos:

6. Was sollte bei der technischen Produktion des Videos beachtet werden?

Aufwand und Invest können bei den einzelnen Video-Typen stark variieren, jedoch gilt für alle Videoprojekte gleichermaßen die Regel „Vorbereitung statt Nachbereitung“. Die technische Nachbereitung von Videos ist mitunter sehr zeitaufwendig und teuer und zudem stößt man irgendwann an die Grenzen der Möglichkeiten.

Da sich für die unterschiedlichen Kanäle jedoch verschiedene Video-Typen eignen, empfiehlt es sich für eine breit aufgestellte Video-Strategie bereits im Voraus in Varianten zu denken. So kann mit einem längeren Video auf der eigenen Webseite die Verweildauer auf eben dieser gesteigert werden, während kurze Videos in den sozialen Netzwerken für mehr Reichweite sorgen. Deshalb macht es gegebenenfalls Sinn bei der Videoproduktion mehrere Aufnahmen für leicht variierende Versionen des Videos zu machen. Hierbei gilt es auch die unterschiedlichen Endgeräte, über die das Video schließlich angesehen wird, zu berücksichtigen.

7. Wie kann ich das Video für Suchmaschinen und meinen Auftritt auf YouTube optimieren?

Derzeit ist YouTube die unangefochtene Nummer 1 der Video-Plattformen! Um dein Video-Marketing zu optimieren, führt deshalb momentan kein Weg an diesem Kanal vorbei.

Stellt man bei Google eine Suchanfrage, werden neben relevanten Seiten mittlerweile auch passende YouTube-Videos in den SERPs (Search Engine Result Pages) vorgeschlagen. Damit das eigene Video dort und in YouTube weit oben auftaucht und die maximale Aufmerksamkeit genießt, muss das Video für den YouTube-Algorithmus optimiert werden. Wie funktioniert der YouTube-Algorithmus? Damit der Algorithmus einen Zusammenhang der thematischen Relevanz des Videos zur Suchanfrage herstellen kann, müssen der Titel, die Beschreibung und die Tags des Videos bestmöglich formuliert werden. Für eine hohe Click-Through-Rate des Videos spielt auch das sogenannte Thumbnail eine wichtige Rolle. Je ansprechender dieses Videovorschaubild gewählt ist, desto eher klickt der User das Video an.

Und je mehr Personen das Video anklicken, desto mehr Usern wird das Video wieder empfohlen. Daraus ergeben sich schließlich auch weitere Faktoren wie die Video- und Kanal-Watchtime, die Zuschauerbindung oder die Session-Duration, welche der Algorithmus ebenfalls berücksichtigt. Zusammengefasst lässt sich hier sagen: je länger ein User deine Videos anschaut und sich dadurch auf YouTube aufhält, desto stärker belohnt YouTube dies mit einem besseren Ranking deiner Videos. Dies funktioniert natürlich umso besser, je mehr Videos Du selbst über deinen Kanal veröffentlichst. Deshalb ist eine hohe Upload-Frequenz ebenfalls gut für die Einstufung durch den Algorithmus.

Auch Interaktionen der User mit deinem Video – also Likes, Dislikes und Kommentare – werden positiv berücksichtigt.

Hier noch einmal eine Übersicht der Faktoren, die Einfluss auf dein Ranking haben, und der Mittel zur Optimierung dieser Faktoren:

FaktorWas steckt dahinter?Mittel zur Optimierung
Click-Through-RateWie viel Prozent der Leute, die dein Video angezeigt bekommen, klicken das Video auch anTitel, Beschreibung, Tags und Thumbnail optimieren
Video-WatchtimeZusammenaddierte Video-Sehzeit aller User, die das Video geklickt habenRelevanz, Storytelling
ZuschauerbindungWie lange schaut ein einzelner User dein Video anRelevanz, Storytelling
EngagementWie viele Interaktionen erzielt dein VideoAufforderung zum Kommentieren oder Liken des Videos
Upload-FrequenzWie häufig veröffentlichst Du ein neues VideoMind. 1 Video/Woche (idealerweise 3 Videos/Woche) veröffentlichen
Kanal-WatchtimeZusammenaddierte Video-Sehzeit aller User von allen Videos deines KanalsRelevanz, Storytelling
Session-DurationWie lange bleibt ein User auf YouTube, nachdem er eins deiner Videos angesehen hatInfokarten und Endscreens einfügen, um weitere Videos (auf eigenem Kanal) vorzuschlagen
Session beenden (Negativ-Faktor)Wie viele User beenden ihre Session auf YouTube nach deinem VideoNicht in jedem Video auf eigene Webseite verlinken, sonst leidet die Session-Duration

Neben den Maßnahmen, die das Video selbst betreffen, solltest Du auch einige Dinge tun, um deinen YouTube-Channel bestmöglich aufzustellen. Hierzu gehören:

  • Wähle einen auffälligen Avatar
  • Platziere eine ansprechende Header-Grafik
  • Füge deinem Kanal eine aussagekräftige Beschreibung hinzu und nutze dafür kanalrelevante Keywords
  • Erstelle ein Begrüßungsvideo, über das Du deinen Kanal vorstellst
  • Halte die Upload-Frequenz konstant hoch
  • Nutze deine Videos für Aufforderungen zum Abonnieren des Kanals

8. Wie kann ich den Erfolg meiner Video-Kampagne messen?

Es gibt einige Kennzahlen (sogenannte KPIs), die Du ermitteln kannst, um die Reaktionen auf dein Video zu analysieren und Rückschlüsse auf den Erfolg der Kampagne zu ziehen. Damit Du aussagekräftige Zahlen bekommst, ist es wichtig, die Kennwerte immer in gleichen Zyklen über die gleichen Quellen zu erheben und miteinander zu vergleichen. Für Jeden Kanal können unterschiedliche KPIs von Bedeutung sein. Hier sind die relevantesten Kennzahlen der unterschiedlichen Kanäle aufgelistet.

YouTube

Social Media

Webseite

Online Shop

Views/Impressions

Klicks/Aufrufe

Likes/Shares/Kommentare

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